Une enquête approfondie menée par Reuters a estimé à plusieurs milliards de dollars le prix annuel de la tolérance à la fraude publicitaire de Meta. Pour Rob Leathern, un ancien cadre de Meta qui a dirigé la pratique de l’intégrité commerciale de l’entreprise jusqu’en 2019, les résultats mettent en évidence la forte tension entre la croissance des revenus et le préjudice causé aux consommateurs.
Un rapport publié lundi indique que Meta générera environ 18 milliards de dollars de revenus publicitaires en Chine en 2024, soit environ 10 % de ses revenus mondiaux, mais des documents internes montrent que près d’un cinquième de ce montant (environ 3 milliards de dollars) proviendra de publicités liées à la fraude, aux jeux illégaux, à la pornographie et à d’autres activités interdites. Selon le rapport, Meta a identifié en interne la Chine comme le plus grand « exportateur frauduleux » au monde, représentant 25 % de toutes les publicités de produits frauduleuses et interdites dans le monde.
Bien que les principales plateformes de médias sociaux de Meta (Facebook, Instagram et WhatsApp) soient bloquées en Chine, l’entreprise gagne toujours des milliards de dollars grâce aux annonceurs chinois ciblant les utilisateurs du monde entier.
Leathern a déclaré à Fortune que l’étude avait révélé plusieurs problèmes à la fois avec Meta et avec le marché publicitaire chinois dans son ensemble. « Il semble que les différents partenaires commerciaux travaillant avec Meta ne se comportent pas de manière éthique ou que leurs employés ne font pas ce qu’ils sont censés faire », a-t-il déclaré. « Il est très révélateur que Meta ait supprimé l’intégralité de son répertoire de partenaires. Cela signifie clairement que Meta doit revoir ses partenaires, et le nombre est assez élevé. »
« La fraude prolifère sur Internet, motivée par des criminels persistants et des syndicats du crime organisé sophistiqués qui font constamment évoluer leurs plans pour échapper à la détection. Nous utilisons des moyens technologiques avancés et de nouveaux outils pour perturber les réseaux de fraude criminelle et travaillons avec des partenaires de l’industrie et des forces de l’ordre, nous nous concentrons sur l’éradication de la fraude en sensibilisant notre plateforme aux activités frauduleuses. Nous prenons également des mesures lorsque nous déterminons que de mauvais acteurs violent nos règles interdisant la fraude et la fraude », a déclaré un porte-parole de Mehta à Fortune. déclaration.
Mais Andy Stone, directeur de Metacommunications, a reporté l’enquête, écrivant dans un fil de discussion : « Une fois de plus, Reuters a mal compris et dénaturé les faits. » Il a affirmé que le « pivot stratégique d’intégrité » du PDG Mark Zuckerberg – qui comprenait apparemment demander à son équipe d’exécution de publicités en Chine de « suspendre » les opérations – était d’améliorer les objectifs de l’équipe et de « nous demander de redoubler d’efforts pour lutter contre la fraude et les escroqueries, non seulement sur des marchés spécifiques, mais à l’échelle mondiale ».
Stone a également affirmé que ces équipes avaient « doublé leurs objectifs en matière de fraude et de réduction de la fraude, et qu’au cours des 15 derniers mois, les rapports d’utilisateurs faisant état de publicités frauduleuses ont diminué de plus de 50 % ».
Les révélations publiées par Reuters font écho, mais vont au-delà du projet de deepfake piloté par l’IA impliquant Goldman Sachs plus tôt cette année, dans lequel des escrocs ont utilisé des vidéos générées par l’IA de la stratège en investissement Abby Joseph Cohen pour attirer les investisseurs particuliers dans des groupes WhatsApp frauduleux via des publicités Instagram.
Reuters rapporte que les problèmes de fraude de Meta liés à la Chine ne constituent pas un cas limite ou un angle mort, mais un domaine connu et lucratif de l’activité publicitaire de l’entreprise.
Meta a diffusé 15 milliards de publicités frauduleuses « à haut risque » par jour, générant environ 7 milliards de dollars par an, selon des estimations internes citées par Reuters. L’entreprise exigeait un seuil de confiance de 95 % avant d’interdire les annonceurs frauduleux. Les entreprises qui n’étaient pas à la hauteur étaient souvent autorisées à poursuivre leurs activités, moyennant des frais plus élevés. Meta a également fixé un « garde-corps » de revenus de 0,15 % (environ 135 millions de dollars) comme revenu maximum auquel elle était prête à renoncer pour réprimer les publicités douteuses, même si Meta gagnait 3,5 milliards de dollars tous les six mois grâce aux publicités considérées comme comportant « des risques juridiques plus élevés ».
La prise de décision interne était claire. Lorsque les responsables de l’agence ont proposé de fermer les comptes frauduleux, des documents internes consultés par Reuters ont montré que l’agence souhaitait avoir l’assurance que l’équipe de croissance ne s’y opposerait pas « compte tenu de l’impact sur les revenus ». Lorsqu’on lui a demandé si Meta pénaliserait ses partenaires chinois dépensiers qui se livrent à des activités frauduleuses, la réponse a été « non » car « l’impact sur les bénéfices serait significatif ». L’évaluation interne a noté que les revenus provenant de la publicité à risque « dépasseront presque certainement le coût du règlement réglementaire », et l’amende est effectivement traitée comme un coût d’exploitation, indique le rapport.
Fin 2024, Meta a réintégré 4 000 agences de publicité chinoises de second rang précédemment suspendues, garantissant ainsi 240 millions de dollars de revenus annuels. Selon l’enquête, environ la moitié de ces publicités impliquaient des publicités qui violaient les propres politiques de sécurité de Meta. Une enquête de Reuters a révélé que plus de 75 % des dépenses publicitaires nuisibles provenaient de comptes bénéficiant des protections des partenaires de Meta. La société a également dissous son équipe antifraude axée sur la Chine.
Un audit externe commandé par le groupe Propellerfish à Meta Inc. est arrivé à des conclusions brutales lors de l’enquête sur la fraude et la fraude sur la plateforme. Le procès allègue que les « actions et politiques uniques » de Meta favorisent la corruption systémique dans l’écosystème publicitaire chinois. Selon Reuters, la société a largement ignoré les conclusions et a quand même étendu ses opérations.
Leathern, qui a examiné le rapport et les chiffres internes qui y sont référencés, a déclaré à Fortune qu’il était difficile de défendre l’ampleur du problème. « Nous avons été déçus de constater que le taux d’infractions pour les annonceurs axés sur la Chine était aussi élevé que l’année dernière », a-t-il déclaré. « C’est dommage car il existe des moyens de le réduire encore davantage. »
Ses critiques touchent au cœur de l’échec. Il a déclaré que les plateformes devraient tenir les intermédiaires responsables de la qualité des annonceurs qu’ils recrutent. « Si vous mesurez le taux de violation d’un partenaire particulier et que ce taux de violation dépasse un seuil sur une base trimestrielle ou annuelle, vous pouvez simplement licencier le client le moins performant », a-t-il déclaré.
« Je pense qu’il est important d’avoir une certaine transparence sur la manière dont les politiques sont appliquées et sur ce que font les entreprises pour réduire la fraude sur leurs plateformes », a ajouté Leathern.
Au cours des 18 derniers mois, Meta a supprimé ou rejeté plus de 46 millions d’annonces diffusées par l’intermédiaire de soi-disant revendeurs ou de grandes sociétés de publicité en Chine. De plus, plus de 99 % des comptes publicitaires associés aux revendeurs qui enfreignaient les politiques de fraude de l’entreprise ont été détectés et désactivés de manière proactive.
Outre le besoin de transparence, Leathern a averti que donner la priorité aux profits à court terme plutôt qu’à la confiance pourrait à terme menacer l’entreprise elle-même. « Si les gens ne font pas confiance aux annonceurs, l’efficacité du canal diminuera pour tous les annonceurs », a-t-il déclaré. « S’ils n’en font pas assez pour mettre fin à la fraude, leur entreprise sera confrontée à de nombreux risques, directs et indirects. »
Les coûts humains sont déjà visibles. Reuters a documenté des victimes en Amérique du Nord et en Asie, notamment des investisseurs aux États-Unis et au Canada qui ont perdu toutes leurs économies à cause de fausses publicités sur les actions et les cryptomonnaies, un consommateur taïwanais qui a été induit en erreur en lui faisant acheter de faux produits de santé et un recruteur de l’Aviation royale canadienne dont le compte Facebook a été compromis pour mener une arnaque aux cryptomonnaies. Le personnel de sécurité interne de Meta estime que sa plateforme est « impliquée » dans environ un tiers des cas de fraude réussis aux États-Unis, entraînant plus de 50 milliards de dollars de pertes pour les consommateurs.
Ce problème est exacerbé à mesure que l’IA générative abaisse les barrières pour les fraudeurs. « Il est désormais beaucoup plus facile que jamais de créer des choses qui semblent plausibles », déclare Leathern. « La rapidité et l’adaptabilité des criminels ainsi que l’utilisation d’outils d’IA rendent l’environnement encore plus difficile. »
Mais Leathern a déclaré que les plateformes comme Meta n’avaient pas suffisamment de transparence sur la manière dont elles utilisaient activement les mêmes outils pour lutter contre la fraude. « Nous n’avons pas beaucoup d’informations sur ce qu’ils font pour réduire la fraude et les abus liés à la publicité », a-t-il déclaré.
Cette enquête devrait constituer un tournant pour M. Leathern. « J’espère qu’ils voient cela comme une opportunité d’améliorer les conditions de vie des gens », dit-il.
