Rapha, la marque britannique de mode cycliste de luxe, se prépare à une reprise des bénéfices à long terme après l’arrêt de sa croissance rapide avec la fin du boom du cyclisme pandémique.
Fran Miller, vétéran de l’industrie, qui a pris ses fonctions en septembre 2024 et est devenu le quatrième directeur général de l’entreprise en trois ans, affirme qu’il faudra attendre 2027 pour que le redressement du fabricant de maillots de cyclisme de 300 £ montre tous ses résultats.
M. Miller a déclaré au Financial Times que les décisions que nous prenons maintenant ramèneront Rapha « non seulement à la rentabilité mais à une croissance significative ».
Fondée en 2004 par Simon Mottram, passionné de cyclisme et expert en branding, Rapha est rapidement devenue l’un des plus grands noms de la mode cycliste, connue pour son design minimaliste, sa haute qualité et son souci du détail.
Cependant, les ventes annuelles pour l’année jusqu’à fin janvier ont chuté de 13 % à 96,2 millions de livres sterling, avec une perte nette de 15,6 millions de livres sterling pour la huitième année consécutive, selon les comptes qui doivent être publiés la semaine prochaine. Pendant ce temps, la société holding Carpegna a déprécié 102 millions de livres sterling de la valeur comptable de la marque, enregistrant une dépréciation de plus de 60 %.
Miller, qui a été embauché par la marque de mode Belstaff et qui dirigeait auparavant les équipes cyclistes professionnelles Team Sky et Ineos Grenadiers, insiste sur le fait que l’entreprise peut retrouver son statut de « pionnier du marché » après que les ventes ont chuté à leur plus bas niveau depuis cinq ans.
Son plan est de « réduire les pertes l’année prochaine et de revenir à la rentabilité au niveau de l’Ebitda d’ici 2027 ».
Les derniers chiffres sombres de Rapha montrent que même les plus grands noms du cyclisme sont toujours aux prises avec les hauts et les bas de la pandémie, la popularité du cyclisme ayant grimpé en flèche pendant le confinement avant de s’arrêter brusquement.
L’ancien cycliste professionnel Anthony Walsh a déclaré au podcast Roadman en juin que pendant plus d’une décennie jusqu’en 2021, la marque avait été « la pomme du cyclisme » et a déclaré qu’elle portait son équipement comme un « insigne d’honneur ».
En 2017, Mottram a vendu une participation majoritaire à RZC Investments, une société d’investissement détenue par les frères Stuart et Tom Walton, petits-fils du fondateur de Walmart, Sam Walton et passionnés de cyclisme, valorisant Rapha à environ 200 millions de livres sterling.
M. Walsh a affirmé que les changements de propriétaires étaient l’une des causes des problèmes de Rapha, mais M. Miller a rejeté cette idée, insistant : « Nous sommes très chanceux d’avoir les propriétaires que nous avons » et a déclaré qu’il adoptait une vision à long terme. RZC a fourni 15 millions de livres sterling de capital supplémentaire cette année, à la suite d’un précédent échange de dettes contre des capitaux propres de 39 millions de livres sterling.
« L’incroyable croissance de la pandémie a occulté certaines choses qui auraient probablement dû être abordées beaucoup plus tôt », a déclaré Miller, ajoutant qu' »une grande partie des dégâts ont été auto-infligés ».
Alors que de nouveaux concurrents tels que Café du Cycliste et Pas Normal Studios commençaient à cibler les cyclistes férus de mode, Rapha a commencé à se lancer dans des équipements non cyclistes tels que des sweats à capuche et des sacs à main. Dans le même temps, les clients ont commencé à se plaindre de la baisse de qualité et du design « ennuyeux ».
Le nombre de membres du Rapha Cycling Club, qui paie 70 £ par an pour participer à des randonnées en groupe et accéder à des équipements exclusifs, a diminué d’un tiers pour atteindre 15 000 au cours des deux dernières années.
Rafa « a essayé de faire beaucoup de choses, mais il ne s’est pas vraiment concentré sur certaines choses », a déclaré Miller.
Après la fin du boom pandémique, la marque a dû conserver des stocks excédentaires et les vendre à des prix très réduits, ce qui a nui à la rentabilité et « n’était pas bon pour la santé à long terme de la marque », a-t-elle déclaré.
Miller a déclaré que la société avait envisagé un retour à un « modèle à plein prix » au cours de sa première année, ce qui était la principale raison de la baisse des revenus de l’année dernière, ajoutant que son succès initial résidait dans la réalisation de ventes stables d’une année sur l’autre de kits à plein prix.
Pour l’avenir, elle envisage d’abandonner la ligne lifestyle, de suspendre la production de chaussures de cyclisme et de fusionner les deux gammes de cyclisme longue distance de la marque. Et les 65 produits lancés cette année seront réduits à environ la moitié de ce nombre d’ici 2026 grâce à une refonte complète de leur conception.
M. Miller a déclaré que Rapha était devenu trop dépendant de designs distinctifs tels que des brassards et des logos. Les premiers produits dotés du nouveau look seront dévoilés début 2026 et seront disponibles pour les clients dès l’été.
M. Miller a déclaré que Rapha ne visait pas la croissance des ventes de la dernière décennie, ajoutant qu’une « faible croissance des bénéfices à deux chiffres » serait « un énorme succès » au cours des prochaines années.
La société holding Carpeña s’attend à continuer de déclarer une perte nette à mesure que les actifs incorporels de Rapha sont amortis au fil du temps. La société a déclaré que le traitement comptable n’affecterait pas les flux de trésorerie de Rapha, mais réduirait les bénéfices déclarés d’environ 10 millions de livres sterling par an sur plusieurs années.
Pendant ce temps, Miller s’efforce de revitaliser le Rapha Cycling Club, qui, selon l’entreprise, reste « le plus grand club cycliste du monde » et est plus grand qu’il ne l’était avant la pandémie. « J’ai parcouru des milliers de kilomètres avec des clients du monde entier, mais (RCC) est un domaine tout à fait unique pour nous. »
L’un des changements les plus visibles à court terme est la fin du partenariat de la marque avec EF Pro Cycling, une équipe qui participe aux grandes courses à travers le monde, dont le Tour de France.
Au lieu de cela, Miller a signé un accord de trois ans avec USA Cycling pour sponsoriser l’équipe olympique du pays, dans l’espoir de renforcer le cyclisme américain aux Jeux de Los Angeles en 2028.
« J’ai participé à Londres 2012 et à Team Sky », a-t-elle déclaré. « Et j’ai vu ce qu’un match à domicile peut faire pour un pays. »
