Il y a un an, Victoria’s Secret était en chute libre.
Depuis la scission de L Brands (maintenant Bath & Body Works) en 2021, le titre est passé de 57 $ par action à à peine 20 $ dans une bonne journée. La marque Victoria’s Secret, autrefois l’arbitre de tout ce qui est sexy, y compris les soutiens-gorge incrustés de diamants et les anges ailés, était éclipsée par tout ce qui n’est pas sexy, y compris la relation de son fondateur avec Jeffrey Epstein, une stratégie marketing désordonnée qui était considérée comme du « lavage au réveil », des tarifs douaniers et un conseil d’administration en guerre. Un investisseur activiste a commencé à entourer le conseil d’administration de l’entreprise, se demandant, entre autres choses, si la nouvelle PDG Hillary Super serait capable de diriger une société cotée en bourse.
Mardi, à neuf jours du vote des actionnaires lors de la réunion du conseil d’administration, Super a rendu un verdict de 0,60 $ par action pour son premier trimestre, soit près du double des attentes de Wall Street. Les ventes nettes ont augmenté de 15 % à 1,56 milliard de dollars, dépassant les prévisions, et la société a relevé ses prévisions pour l’ensemble de l’année de 120 millions de dollars, dépassant largement les attentes.
Depuis lors, le titre a presque doublé, atteignant un sommet historique de 80 dollars par action.
Quel était le secret du supermarché ? Elle avait besoin de redonner du côté sexy à tout, y compris à son téléscripteur. Ce n’est plus VSCO, c’est VSXY (« notre point de repère aujourd’hui », a-t-elle écrit dans un communiqué).
Équilibrer le risque et l’excitation
Chaque marque devait rattraper son retard sur la culture. Mais rares sont ceux qui ont vécu cette époque comme Victoria’s Secret.
Au sommet de sa gloire au milieu des années 80, Victoria’s Secret établissait des normes rigoureuses en matière de beauté, avec des filles bouche bée devant les rangées de minuscules mannequins bronzés lors de leurs défilés de mode annuels. Mais alors que la génération Y devenait adulte et entrait dans une nouvelle ère de positivité corporelle, Victoria’s Secret avait du mal à changer de nom. Leurs tentatives pour promouvoir l’autonomisation des femmes, comme le recours à des conseillères éminentes, étaient si farfelues qu’elles ont été largement rejetées comme des « stimulants ». Elle n’a pas réussi à reconquérir les acheteurs partis et n’a pas réussi à attirer une clientèle plus jeune.
Super a déclaré que certaines de ces décisions avaient été prises par peur. « C’est une réaction humaine naturelle de vouloir se distancier de la controverse », dit-elle. Victoria’s Secret a été si prudente qu’elle a cessé de se vanter d’être le meilleur endroit pour essayer des soutiens-gorge.
La solution de Super n’était pas de revenir à un modèle de beauté étroit. Cela aurait dû être réel. Sous sa direction, l’entreprise a adopté son héritage de glamour et de spectacle sans honte corporelle. La diversité est toujours valorisée, mais « elle doit être moins performative et cocher toutes les cases », a-t-elle déclaré au magazine Fortune plus tôt cette année, « car pour moi, elle manque d’authenticité ».
Les résultats commencent à se voir dans les chiffres. La société a connu quatre trimestres consécutifs de ventes comparables positives, et Super affirme connaître une croissance à deux chiffres des acquisitions de nouveaux clients et que la génération Z achète des soutiens-gorge. Et le supermarché l’a qualifié de « promodetox » dans son appel aux résultats, une démarche visant à obliger les acheteurs à payer le plein prix au lieu d’attendre que les prix baissent.
« Nous réduisons les promotions et les remises et remplaçons les offres promotionnelles par des messages émotionnels convaincants », a déclaré Super. « Le résultat est une entreprise plus saine et axée sur la marque. »
Le directeur financier Scott Sekera a déclaré que les résultats étaient dus à « l’augmentation des ventes au prix catalogue, la réduction des promotions et l’optimisation des coûts d’achat et d’occupation malgré les vents contraires sur les tarifs ».
La société a également relevé ses prévisions de bénéfice d’exploitation ajusté pour l’ensemble de l’année de plus de 100 millions de dollars, s’attendant désormais à 550 millions de dollars à 580 millions de dollars, citant des ventes meilleures que prévu et une réduction tarifaire décidée par le tribunal sur le mandat plus large du président Trump.
Brooke Roach, analyste chez Goldman Sachs, a qualifié ce résultat de « très solide », ajoutant que la banque était « encouragée par de solides performances de chiffre d’affaires sur tous les canaux, y compris les magasins nord-américains, directs et internationaux ».
Cet élan remonte à un moment charnière en octobre dernier, lorsque Super a dévoilé sa vision lors du défilé 2025 de la marque. Le spectacle s’est ouvert avec la gracieuse mannequin Jasmine Tookes portant des ailes dorées berçant son ventre de neuf mois de grossesse, aux côtés d’anges de longue date comme Adriana Lima et la star de la WNBA Angel Reese. Le message était sans équivoque : Mêmes ailes, un autre monde.
Super, ancienne PDG d’Anthropologie et de Savage X Fenty qui a gravi les échelons du commerce de détail de Wet Seal à American Eagle, est la première femme PDG de la nouvelle société publique. « Il est difficile d’avoir une intuition sur les catégories que l’on ne peut pas porter sur son corps », dit-elle.
Lors de la conférence téléphonique sur les résultats de mardi, Super a déclaré que l’équipe de direction était en place depuis environ un an. «Une fois cette année atteinte, vos cotisations commencent à doubler», dit-elle. « Nous sommes en début de manche.
La reconstruction continue de se heurter à des vents contraires. Victoria’s Secret, qui s’approvisionne et fabrique des produits dans plusieurs pays, dont le Vietnam et le Sri Lanka, est confrontée à un impact tarifaire net de 90 millions de dollars. Et Mme Super a été entraînée dans une bataille avec les investisseurs activistes qui l’entouraient pendant la baisse des marchés boursiers, dont l’un s’est directement opposé à son leadership, affirmant qu’elle avait une expérience limitée des entreprises publiques. Le trimestre explosif de mardi pourrait être sa réfutation la plus efficace à ce jour.
Sinon, elle a ignoré la pression. « Il ne faut pas oublier que rien de tout cela n’est personnel, c’est du business », dit-elle.
