La hausse des prix des Doritos, Lay’s et Cheetos a fait fuir les consommateurs à court d’argent, coûtant à Frito-Lay des milliards de dollars. L’entreprise baisse ses prix pour se remettre sur les rails, mais il est peut-être trop tard.
Frito-Lay, filiale de PepsiCo, a commencé à réduire les prix de 15 % sur son portefeuille de chips, notamment Lay’s, Doritos, Cheetos et Tostitos, alors que les consommateurs recherchent des options moins chères avant le Super Bowl. Le retournement rapide des prix des puces intervient après des années d’augmentation des prix qui ont réduit la valeur marchande de l’entreprise de 50 milliards de dollars par rapport à son sommet de 2023.
« Les gens ne devraient pas avoir à choisir entre bon goût et respecter leur budget », a déclaré Rachel Ferdinand, PDG de PepsiCo US Foods, dans un communiqué avant les baisses de prix.
Dans le secteur des boissons, les produits de Pepsi se classent au deuxième rang derrière Coca-Cola, mais grâce à la domination de Frito-Lay, qui détient près de 60 % du marché américain des snacks salés, l’entreprise dispose d’un certain pouvoir de fixation des prix pour devenir la vache à lait de PepsiCo. En 2024, Frito-Lay représentait environ 27 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Mais cette force, combinée aux efforts visant à faire face à la hausse des coûts de la chaîne d’approvisionnement pendant la pandémie, a conduit à une flambée des prix. Citant les données d’Attain, qui suit les dépenses des consommateurs, Bloomberg a rapporté que le prix d’un sac Doritos « de format fête » de 14,5 onces chez Walmart est passé de 3,98 $ en 2021 à 5,94 $ en quatre ans, soit une augmentation de près de 50 %. Le prix de certaines chips aurait également dépassé 7 dollars.
PepsiCo n’a pas immédiatement répondu à la demande de commentaires de Fortune.
Comment l’augmentation des prix de 50 % de Doritos est passée inaperçue
Au début, les acheteurs ne se souciaient pas de l’augmentation des prix. En partie à cause de la hausse des prix, le chiffre d’affaires net de Frito-Lay a grimpé de 13 % de 2020 à 2021 et a encore augmenté de 9 % de 2021 à 2022, selon un dossier déposé auprès de la Securities and Exchange Commission. Ces gains ont dépassé la ligne directrice « Frito-Lay Five Forever » de l’entreprise, qui lui a permis d’augmenter son chiffre d’affaires de 5 % par an pendant des décennies.
« L’activité Frito-Lay est le joyau de PepsiCo », a déclaré le PDG de PepsiCo, Ramon Laguarta, lors d’une conférence téléphonique avec les investisseurs au plus fort du succès de l’entreprise en 2023, en parlant des marges importantes de Frito-Lay. « Peu importe ce qui arrive aux consommateurs, je pense que nous serons le choix de choix. »
Le problème est que les prix des chips Frito-Lay n’ont jamais baissé, même si Walmart aurait fait pression sur Frito-Lay pour qu’elle baisse ses prix, puis réduit l’espace de stockage, a rapporté Bloomberg. Au lieu de cela, l’entreprise a introduit des alternatives telles que des multipacks moins chers avec moins de sacs, de nouvelles versions de collations sans colorants artificiels et des collations plus riches en protéines et en fibres, a rapporté le journal.
Quand les Doritos à 7 $ sont devenus un facteur décisif
Pourtant, à partir de 2023, les consommateurs ont commencé à rejeter les prix élevés. Les bénéfices de Frito-Lay sont devenus négatifs en 2024 pour la première fois en plus d’une décennie de croissance. La valeur marchande de PepsiCo a chuté de 50 milliards de dollars depuis son sommet de 2023 jusqu’à fin 2025 en raison de la filiale chips et snacks. Le cours de l’action de la société a également chuté de près de 22 % par rapport à son sommet de 196 $ de mai 2023. Mardi après-midi, le titre se négociait à 153 $.
Dans l’ensemble de l’industrie des aliments emballés, les entreprises ont augmenté les prix de manière agressive alors que le phénomène de « cupidité » s’est installé pendant la pandémie. Même avant le début de la guerre en Iran en mars, trois Américains sur quatre déclaraient que les produits d’épicerie étaient si chers qu’ils devaient réduire les dépenses ailleurs dans leur budget pour joindre les deux bouts, selon la société de points de vente Toast. L’impact du conflit au Moyen-Orient sur les chaînes d’approvisionnement mondiales menace également d’alourdir les factures d’épicerie des Américains. La hausse des prix des engrais pourrait faire augmenter les prix du maïs, dont une grande partie traverse le détroit d’Ormuz, près de la côte iranienne, et est utilisée dans de nombreux produits américains, notamment les produits Frito-Lay tels que les Doritos et les Fritos.
Malgré ses hésitations à baisser les prix, l’investisseur activiste Elliott Investment Management a contribué à mettre une nouvelle pression sur l’accessibilité financière de PepsiCo en septembre. Les hedge funds ont acheté les actions de la société pour 4 milliards de dollars, exigeant un prix plus abordable.
Dans le cadre de l’accord avec Elliott, l’entreprise a annoncé en décembre qu’elle réduirait de 15 % le prix de certains snacks salés. L’entreprise a également annoncé qu’elle réduirait le nombre de produits qu’elle vend de 20 %.
Cependant, on ne sait pas exactement quelle sera l’efficacité de ces mesures ni comment les baisses de prix se dérouleront. Un sac de 14,5 onces de Doritos sur le site Web de Walmart était toujours répertorié pour 5,94 $ mardi.
PepsiCo continue de constater un ralentissement de la croissance de son secteur alimentaire nord-américain, en partie à cause des pressions sur l’accessibilité financière des consommateurs, selon un rapport de Zacks Investment Research.
« L’entreprise continue de faire face aux problèmes d’abordabilité et aux pressions concurrentielles sur le marché. Pour résoudre ce problème, PepsiCo a introduit des niveaux de prix plus agressifs, élargi ses offres de valeur et actualisé ses marques principales, mais la trajectoire de croissance à court terme du segment reste quelque peu limitée », indique le mémo.
