Il y a près d’une décennie, avec les lacunes croissantes pour le fret de marchandises sans tarif, Temu, Shein et d’autres détaillants en ligne à faible coût ont proposé des articles directement à partir d’usines chinoises à des rabais incommensurables.
Et j’ai aussi déchaîné autre chose. Il s’agit d’une annonce numérique de plusieurs milliards de dollars qui a fourni des boutons à Meta, Alphabet et d’autres géants de la technologie. Temu et Shein plaisantent avec l’attention des acheteurs américains, enveloppant chaque centimètre d’Internet avec des publicités. Au cours des deux dernières années, seul Amazon a passé plus de publicités en ligne aux États-Unis que Shein ou Temu.
Maintenant, la bonanza de l’annonce peut approcher la fin après la fin de l’échappatoire du navire qui l’a conduit.
Vendredi, le président Trump a éliminé l’exemption qui a permis aux marchandises réalisées en Chine continentale et à Hong Kong d’entrer aux États-Unis sans être soumis à des taxes sur l’importation. Pour Temu et Shein, cela signifie qu’ils sont actuellement soumis à des tarifs jusqu’à 145% pour apporter des produits chinois. La semaine dernière, Temu a commencé à ajouter des « frais d’importation » à certains produits. Cela a plus que doublé le prix global, et j’ai acheté et expédié l’article.
Un porte-parole de TEMU a déclaré vendredi que la société suspendre les expéditions directes de produits de la Chine aux clients américains et que l’ordre américain sera expédié dans les entrepôts locaux des États-Unis alors que l’entreprise « migre vers un modèle de réalisation local ». Shein n’a pas immédiatement répondu aux e-mails demandant des commentaires.
Les nouveaux tarifs devraient punir une entreprise construite sur la vente de marchandises à des prix du fond et attirer les clients grâce à une publicité en ligne agressive.
En utilisant le slogan « Shopping comme un milliardaire », Temu a acheté du temps de publicité pendant le Super Bowl.
La société mère de Temu, PDD Holdings, a utilisé une stratégie similaire sur Pinduoduo, une application de commerce électronique chinoise, et a dépensé somptueusement la publicité pour se développer rapidement sur un marché concurrentiel.
Sky Canaves, un premier analyste de vente au détail et de commerce électronique chez le cabinet de recherche EMarketer, a déclaré que Temu et Shein Ads étaient autrefois « inévitables » sur la recherche, les médias sociaux et les applications. Mais ça change.
« Ils ont déjà retiré les publicités assez mal », a-t-elle déclaré.
Au cours des deux semaines à partir du 31 mars, Temu a dépensé 31% de moins en annonces quotidiennes sur Facebook, Instagram, Tiktok, Snap, X et YouTube, et a passé des dépenses quotidiennes moyennes sur la plate-forme au cours des 30 derniers jours. Les dépenses publicitaires quotidiennes de Shein pour les réseaux sociaux américains ont chuté de 19% au cours des deux mêmes semaines.
Temu et Shein ont été inondés d’annonces pour les produits vendus à Google aux États-Unis, mais ont commencé à disparaître de la plate-forme en avril. Le 5 avril, TEMU a représenté 19% de toutes les annonces américaines affichées sur Google Shopping, mais ce chiffre est tombé à zéro une semaine plus tard, selon une enquête de la société de marketing Tinuiti. D’ici le 16 avril, Shein était passée à zéro à 20% début avril.
Tinuiti a identifié les tarifs comme le principal facteur derrière les retraits de publicité. Il a déclaré que les réductions de dépenses coïncidaient avec les augmentations de prix des deux sociétés pour certains produits.
Sans la présence d’annonces constantes, les applications Temu et Shein sont tombées des graphiques des 10 applications mobiles les plus téléchargées aux États-Unis. Temu l’a révélé dans un procès en 2023 déposé contre Shein car il a servi environ 30 millions d’utilisateurs chaque jour aux États-Unis.
Chez Meta, qui possède Facebook, Instagram et WhatsApp, certains détaillants asiatiques nous ont déjà réduit les dépenses publicitaires en prévision de la soi-disant Exemption de l’exonération de minimis, a déclaré mercredi la directrice financière de Meta, Susan Li lors d’une conférence téléphonique avec des investisseurs. Bien que certaines des dépenses aient été redirigées vers d’autres méta-plateformes du marché, elle a déclaré que les dépenses en avril ont diminué d’il y a un an. Li n’a pas nommé l’entreprise.
Les investisseurs regardaient de près ce que Meta a dit, comme les annonceurs chinois dirigés par Temu et Shein étaient l’un des segments la plus rapide de la société. L’année dernière, les annonceurs chinois ont généré 18,4 milliards de dollars de revenus pour Meta, ce qui a plus que doublé, environ 11% du total depuis 2022.
La société de médias sociaux Snap a déclaré qu’un « sous-ensemble d’annonceurs » a réduit les dépenses en raison de changements dans les lacunes de transport. La société a refusé de fournir des prévisions pour le trimestre en cours, citant l’incertitude causée par les tarifs. Les actions de Snap ont chuté de 12% depuis l’annonce.
La semaine dernière, le PDG de Google, Philip Schindler, a déclaré que l’évolution des lacunes tarifaires « provoquerait évidemment de légères vents contraires dans le secteur de la publicité en 2025 » principalement auprès des sociétés de commerce électronique asiatiques. Il n’a également identifié aucune entreprise particulière.
