Alors que l’IA imprègne les opérations, les professionnels de l’industrie créative sont contraints de prendre position, d’élaborer des politiques et de répondre aux nouvelles attentes des clients. « Il y a un décalage sur le marché », dit-elle. « Il y a ceux qui disent que tout est une question de coût et d’autres qui disent que tout est une question de créativité humaine. »
des attentes changeantes
Au cœur de cette démarche se trouve l’agent représentant le photographe, qui doit trouver un équilibre délicat entre répondre aux besoins du client commercial et représenter les intérêts du photographe. Le travail est toujours en cours, mais l’un des premiers grands défis que les agents ont constatés dans les demandes de tournage depuis l’introduction de l’IA est la façon dont l’IA change les attentes des clients. Les agents reçoivent des maquettes très spécifiques générées par l’IA, appelées analyses. Non seulement cela réduit l’espace d’écriture des artistes, mais cela accroît également les attentes quant à ce qui est possible.
« À l’heure actuelle, la manière la plus courante dont l’IA entre dans notre entreprise est son utilisation interne par nos clients : pré-visuels, briefs, maquettes créatives, storyboards et tout ce avec quoi ils entrent en contact lorsqu’un projet arrive », a déclaré Hati Gould, agent chez East Photographic. « Les maquettes que présentent nos clients sont souvent très proches du résultat final. »
Les maquettes d’IA sont hyper-spécifiques et hyperréalistes, contrairement aux croquis et aux moodboards, de sorte que les clients arrivent avec une vision fixe plutôt qu’une direction. Dans de nombreux cas, il a été approuvé en interne et les attentes ont été gravées dans le marbre. Et parce qu’elles ressemblent à des images finies plutôt qu’à des concepts approximatifs, il devient difficile d’expliquer l’écart entre les grandes lignes et ce qui est réellement possible.
Laura Dawes, directrice chez Webber, une agence internationale représentant des photographes, des réalisateurs, des stylistes et des scénographes, affirme qu’un client disposait d’une maquette d’IA qui ne pouvait pas être produite dans les conditions de tournage. En réponse, Dawes a déclaré que Webber avait mis à jour ses termes et conditions pour refléter le nouveau scénario. « Tout type d’analyse (maquette), de briefing de pré-production ou d’approbation utilisant l’IA doit être signé ou approuvé par nous pour garantir que nous pouvons fournir ce que le client demande. »
La post-production dans un monde post-IA
Ailleurs, l’IA fait également son apparition dans de nouveaux scénarios de post-production. Charlotte Long, directrice de la photographie chez Academy Films, décrit une séance photo de mode au cours de laquelle le photographe prenait des images fixes pour un client, mais au moment où la marque les partageait sur les réseaux sociaux, les images étaient devenues des ressources vidéo. «J’étais inquiète au début, mais aussi très intriguée et, pour être honnête, j’ai été vraiment impressionnée par la façon dont ils ont procédé», dit-elle. Cependant, si un tel usage avait été intégré à l’œuvre plus tôt, le résultat créatif aurait pu être différent. « Si le photographe avait su qu’il allait diffuser la vidéo, elle aurait pu être éclairée différemment », a-t-elle ajouté.
Alors que certains clients envisagent des campagnes entièrement générées par l’IA, Long a constaté que le travail qui commence avec les images originales du photographe est à la fois plus propre sur le plan logistique et juridique, même si l’IA est utilisée quelque part dans le processus de production. Vous avez le fichier original à modifier et le photographe est propriétaire de l’IP. « Il est beaucoup plus facile de s’y retrouver dans l’utilisation si le photographe en est déjà propriétaire », dit-elle. Cependant, lorsque des personnes et des modèles réels sont impliqués, l’utilisation devient plus difficile lors de la négociation des conditions d’utilisation de l’IA, avec lesquelles « certaines agences de mannequins ne sont pas non plus d’accord ».
D’un autre côté, certains photographes et agents tentent d’empêcher l’IA de saisir le travail qui leur a échappé. Les contrats sont conçus pour contrôler ce type d’utilisation et, bien que difficiles à surveiller, des services émergents comme Glaze et Nightshade prétendent qu’ils peuvent aider à protéger les œuvres créatives en influençant la manière dont les services d’IA les lisent.
