Singapour – « Rapport sur les files d’attente supprimées à Singapour (emoji étoile) », « La file d’attente supprimée est FOLLE !!! ».
On pourrait pardonner aux plus de 23 ans de penser qu’une troisième route vers la Malaisie a été ouverte, avec l’ajout d’un nom désespérément ambitieux, mais ces légendes de TikTok font en réalité référence à la file d’attente pour un nouveau magasin de vêtements sur Orchard Road.
Subdued est un détaillant de mode rapide de Rome qui a ouvert ses portes à Wheelock Place le 10 avril et a rapidement attiré les préadolescentes et les pré-adolescentes. Durant la première semaine après l’ouverture du magasin, la plupart des clients ont dû attendre jusqu’à deux heures pour entrer.
Cette excitation m’a rappelé la chaîne suédoise H&M, qui a fait ses débuts ici en 2011. Cet événement national a attiré des milliers de jeunes fans locaux affamés avant même le début de la cérémonie d’inauguration. C’était une autre époque. Le cool battait son plein dans la rue principale, les shorts étaient appelés « hot pants » et les parents n’avaient pas encore découvert Instagram.
Mais attendez, n’est-ce pas 2026 ? L’ère du ralentissement du commerce de détail, où le commerce de détail est en baisse, le commerce physique est en déclin, les grands magasins sont en difficulté et les rues principales s’enfoncent inexorablement dans le sol ?
En février, la marque de vêtements espagnole Pull&Bear a fermé son dernier magasin à Singapour, ce qui semblait être un classique aveu de défaite. Les marques américaines Gap et Banana Republic ont fermé leurs magasins à Singapour en 2018, tandis que les marques britanniques Topshop et Topman se sont retirées en 2020. L’acteur américain Forever 21 s’est retiré en 2021, la chaîne hongkongaise Esprit en 2020, le détaillant britannique New Look en 2016 et la marque australienne Factory en 2018.
Singapour est un cimetière pour les chaînes de vêtements géantes, mais on y trouve aussi des entreprises puissantes. coton surH&M et ZARA se portent toujours bien.
Le terme fast fashion est devenu stigmatisé ces dernières années, en raison de la montée des friperies, du passe-temps populaire qu’est l’achat de vêtements d’occasion, et de l’intolérance croissante à l’égard des déchets vestimentaires corrosifs.
Pourquoi Subdued est-il une exception ? Les seules troupes puissantes et souvent injustement licenciées sont de très jeunes filles.
Entrer dans le magasin, c’est comme redécouvrir le royaume perdu de votre enfance, un monde hermétique de luttes de pouvoir silencieuses et d’auto-examen inquisitorial. Même à 30 ans, j’ai à la fois peur et ça m’attire.
Le terme fast fashion est devenu stigmatisé ces dernières années, en raison de la montée des friperies, du passe-temps populaire qu’est l’achat de vêtements d’occasion, et de l’intolérance croissante à l’égard des déchets vestimentaires corrosifs.
Photo ST : Brian Teo
Selon le média de mode WWD, Subdued s’adresse à la génération Alpha. Cela signifie des camisoles vaporeuses, des motifs d’étoiles, des pantalons de survêtement doux et des jeans de style Y2K avec des mots comme « ange » cousus sur les fesses, et s’adresse aux filles âgées de 12 à 18 ans.
Le marketing de marque se concentre sur le public. La page Instagram de Subdued, qui compte plus d’un million de followers, est une galerie de clients portant les produits dans des situations quotidiennes – en vacances, avec des amis, seuls à l’intérieur – et ils ont fière allure mais ne ressemblent pas à des mannequins.
Celles-ci ressemblent à des photos d’iPhone prises à la volée, plutôt qu’à l’aérographe en studio. Pour les jeunes filles, un look sobre est accessible et à portée de main. C’est réel.
Et comme son prédécesseur, la marque italienne de fast fashion Brandy Melville, le personnel des magasins est le meilleur promoteur de ces vêtements. C’est aussi un style jeune, branché et qui s’inscrit dans une tradition de gentillesse décontractée qui était également populaire il y a dix ans. On parle beaucoup des clivages générationnels, mais la vérité est que l’expérience de l’adolescence reste la même.
Les vendeurs d’hier et d’aujourd’hui ressemblent aux gardiens d’un club exclusif, suscitant le désir d’y adhérer.
Cela semble être intentionnel, puisque Subdued annonce régulièrement des arrivées dans de nouvelles villes avec des vidéos de jeunes employés faisant leurs courses et déambulant dans le magasin.
Peut-être qu’à l’époque les pantalons étaient plus skinny et plus taille haute, mais il est intéressant de voir la même formule se reproduire et de réfléchir à la manière dont les habitudes des jeunes continuent de façonner leurs modes de consommation.
Le shopping est une activité de groupe après l’école. La joie nerveuse de prendre des photos dans le vestiaire. Des heures de marchandage pour savoir s’il faut acheter un débardeur à 29 $ qui a utilisé la moitié de votre allocation hebdomadaire. Et sans parler de l’appréciation consciente que d’autres filles feraient de même. Ces habitudes féminines contribuent certainement à la préférence pour les achats physiques.
Ensuite, il y a le désir explosif d’appartenance. À cet âge-là, cela signifie ressembler au moins à ses amis. Cette impulsion peut expliquer la popularité durable des marques de fast fashion auprès des jeunes filles qui recherchent toujours la même chose.
En ce sens, les ailes d’ange emblématiques de Subdude sont l’un des motifs centraux de la marque, une sorte d’écusson pour ses membres. Les acheteurs plus âgés, en revanche, sont plus susceptibles de considérer les vêtements « contrefaits » comme des faux.
Les goûts changent, mais le marché reste étonnamment stable en raison des habitudes immuables des adolescentes. Brandy Melville a été fondée en 1970 et Subdued en 1994. Et les deux attirent toujours les foules. Bien entendu, tous deux se sont adaptés à leur environnement.
Nous avons également des leggings avec des ceintures de couleurs différentes, donc les deux magasins les ont en stock. Les robes ne sont plus à la mode, donc il y en a très peu. Ces marques réagissent toujours aux assauts des tendances, mais n’investissent que dans ce qui compte pour leur public.
C’est ainsi qu’un paradis réservé aux filles est né.
Les rumeurs sur la disparition de la fast fashion sont largement exagérées.
Le détaillant en ligne de mode rapide Shein est devenu le site Web de mode le plus visité en janvier 2026, enregistrant 315,32 millions de visites au cours du même mois seulement, selon la ressource mondiale de vente au détail Retailboss. C’est loin devant Mercari, le deuxième marché de la revente.
La fast fashion semble avoir le vent en poupe, du moins en ligne. Et tant qu’il y aura un désir pour quelque chose de bon marché et de tendance, il ne disparaîtra jamais.
What Is With… est une série qui examine les stéréotypes actuels sur Internet à l’intersection du style et de la culture pop.
