Même les repas rapides et décontractés peuvent représenter un fardeau financier trop lourd pour les jeunes générations.
Le PDG de Chipotle, Scott Boatright, a déclaré que les clients plus jeunes, âgés de 25 à 35 ans, mangent moins dans la chaîne de restauration rapide et décontractée de style mexicain. Mais ces clients du millénaire et de la génération Z ne négligent pas Chipotle par rapport à tout autre restaurant de restauration rapide. Ils ont arrêté de manger au restaurant trop souvent.
« Le groupe est confronté à plusieurs vents contraires, notamment des pertes d’emplois, une augmentation des remboursements des prêts étudiants et une croissance plus lente des salaires réels », a déclaré Boatwright aux investisseurs lors de la conférence téléphonique sur les résultats mercredi. « Nous ne les perdons pas face à la concurrence. Nous les perdons au profit de l’épicerie et des repas faits maison. »
Boatwright a noté que les clients de Chipotle dont les revenus sont inférieurs à 100 000 $, ce qui représente environ 40 % de la base de consommateurs de Chipotle, partent également.
« Ils ressentent les effets du pincement, mais nous ressentons également leur recul », a-t-il conclu.
Chipotle a abaissé ses prévisions de ventes à magasins comparables pour le troisième trimestre consécutif après que les ventes trimestrielles aient été inférieures aux attentes et que la fréquentation des magasins ait chuté de 0,8%, ce qui constituait également le troisième trimestre consécutif de baisse.
économie à deux vitesses
D’autres chaînes de restauration rapide soulignent l’émergence d’une économie à deux vitesses, dans laquelle les salariés à revenus élevés paient leurs repas tandis que les salariés à faibles revenus se serrent la ceinture. Cela inclut McDonald’s, qui est largement soutenu par les clients qui souhaitent dépenser plus d’argent dans la chaîne.
Le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, a déclaré à CNBC le mois dernier : « Il y a eu beaucoup de commentaires sur la question : « Que se passe-t-il avec l’économie ? Que se passe-t-il maintenant ?
Les restaurants de restauration rapide font également un effort concerté pour attirer les clients de la génération Z, en proposant des choses comme les Happy Meals pour adultes de McDonald’s, les boissons personnalisables de Taco Bell et la variété de trempettes tendres au poulet de Saucy, dérivées de KFC. Chipotle a essayé quelque chose de similaire en proposant des assaisonnements inédits pour une durée limitée, avec un certain succès.
« Notre recherche montre que plus de 90 % des consommateurs de la génération Z déclarent qu’ils visitent les restaurants uniquement pour rechercher de nouvelles sauces », a déclaré Boatwright mercredi.
Chipotle n’a pas immédiatement répondu à la demande de commentaires de Fortune.
La génération Z s’abstient de manger au restaurant
Dans un contexte de crise des prix, il faudra peut-être plus que le ranch adobo et le chimichurri rouge de Chipotle pour attirer plus fréquemment une clientèle plus jeune dans ses magasins. Pour économiser de l’argent, la génération Z en particulier change sa façon de manger au restaurant, en partageant les entrées et en commandant des repas pour enfants pour profiter d’options de menu moins chères.
Manger au restaurant est un luxe que de nombreux membres de la génération Z et de la génération Y repoussent à plus tard car ils ont du mal à payer leurs factures. Une enquête Redfin menée en août auprès de 4 000 propriétaires et locataires américains a révélé que 40 % des locataires de la génération Z et du millénaire réduisent leurs sorties au restaurant pour couvrir leurs factures mensuelles. Plus de 20 % ont déclaré sauter complètement des repas pour joindre les deux bouts.
Des données croissantes pourraient confirmer les soupçons de Boatwright concernant le fardeau financier de la génération Z. Les cotes de crédit de la génération Z ont connu la baisse annuelle la plus forte de toutes les générations depuis 2020, en partie à cause des remboursements de prêts étudiants, selon un récent rapport de la FICO. Et les jeunes ne sont pas seulement aux prises avec un marché du logement constamment élevé, ils ont également du mal à obtenir et à conserver des emplois qui leur permettent de progresser dans leur carrière.
La croissance des revenus des jeunes âgés de 25 à 29 ans a été la plus lente depuis une décennie, selon un rapport du JPMorgan Chase Research Institute publié mercredi. Le taux de chômage des 16-24 ans a atteint environ 10,5 % en août, soit près de trois fois le taux de chômage des Millennials et de la génération X, selon les données de la Fed de Saint-Louis.
JPMorgan Chase a noté qu’à une époque de « câlins d’emploi » sur des marchés du travail à faible taux d’emploi et de craintes concernant le remplacement des travailleurs débutants par l’IA, la génération Z passe à côté d’une période critique d’avancement de carrière qui pourrait résulter d’un changement d’emploi pour gagner plus d’argent. Cela a réduit leur pouvoir d’achat et a révélé que leurs préoccupations étaient plus grandes que la question de savoir s’ils voulaient des carnitas ou du poulet dans leur bol de burrito.
« Nous savons déjà que les jeunes ont du mal à accéder à la propriété », a déclaré à Fortune George Eckardt, directeur des études de marché et de patrimoine au JPMorgan Chase Research Institute. « Ils reportent l’achat d’une maison parce qu’ils doivent gravir les échelons de leur carrière pour pouvoir tout se permettre, et cette échelle de carrière s’aplatit. »
