Lorsque j’étais nouveau vice-président du marketing, j’ai reçu une leçon douloureuse sur la personne pour qui mon agence de relations publiques (relations publiques) travaillait réellement. Plus tard, j’ai réalisé que c’était vrai pour tous mes fournisseurs externes. Et bien plus tard, j’ai réalisé ce que j’aurais vraiment dû leur demander de faire.
Les leçons s’appliquent toujours même si les agents IA vont bouleverser tout cela et que les relations publiques finiront par être l’une des nombreuses entreprises qui n’existeront plus sous leur forme actuelle.
Voici pourquoi.
Nous étions une nouvelle entreprise publique sur le point de lancer notre premier produit. J’avais confié un article exclusif à une publication majeure dont le nom est désormais perdu au fil du temps (soit le Wall Street Journal, soit le NY Times) à cause de ce que je pensais être un embargo. (Un embargo est un terme sophistiqué désignant la publication qui accepte de ne pas publier l’article avant une date et une heure précises.) À ma grande surprise, le journal a publié quelques jours avant la date convenue, gâchant ainsi ce qui était censé être une campagne de presse parfaitement synchronisée.
Furieux contre mon agence de relations publiques, je leur ai naïvement dit de dire à la publication que notre entreprise ne travaillerait plus jamais avec eux. Même si je ne me souviens pas de la conversation exacte, j’imagine aujourd’hui le PDG de notre agence de relations publiques souriant avec amusement à l’autre bout de la ligne téléphonique.
Il m’a fallu des années pour comprendre pleinement pour qui mes prestataires de services et consultants travaillaient réellement et les relations à long terme qui les tenaient vraiment – en laissant entendre que ce n’était pas moi.
Arrière-plan
Je pensais que travailler avec une agence de relations publiques était assez simple. Mon rôle en tant que vice-président du marketing consistait d’abord à développer une stratégie de communication qui répondait : « Que faisons-nous et pourquoi ? »
Par exemple, nos objectifs marketing étaient :
– Créer une demande pour nos produits et la diriger vers notre canal de vente
– Faire connaître notre entreprise et notre marque auprès des clients potentiels
– Sensibiliser à la collecte de fonds (VC, investisseurs providentiels, entreprises partenaires)
– Sensibiliser les acquéreurs potentiels de notre entreprise
Ensuite, je découvrirais comment appliquer cette stratégie. Le « comment » ne nécessitait que quatre étapes :
– Comprendre mon (mes) public(s)
– Créez le message pour ce public spécifique
– Sélectionnez le média sur lequel les messages seraient lus/vus/entendus
– Sélectionnez les messagers auxquels vous souhaitez transmettre votre message
Enfin, j’ai rédigé mon hypothèse sur ce que devraient être, selon moi, l’audience, le message, le média et le messager. Ensuite, je l’ai utilisé pour rechercher et embaucher une agence de relations publiques. J’ai basé ma sélection sur les réponses à deux questions :
1) Qu’ont-ils pensé de mon premier passage de l’audience, des messages, des médias et de la messagerie. J’espère qu’ils pourront faire beaucoup mieux que moi lors de ma première passe.
Et 2) Pourraient-ils exécuter tactiquement – c’est-à-dire qu’ils l’avaient fait, ou pourraient-ils acquérir les relations avec les bons médias et messagers pour me procurer des mentions dans la presse et des articles dans les médias que mes clients verraient.
Ils travaillent pour moi
Je pensais que le modèle économique entre mon agence de relations publiques et mon entreprise était simple marché unilatéral – J’étais client de l’agence de relations publiques et l’agence de relations publiques travaillait pour moi. 
Parler à la presse était ce pour quoi je les payais pour moi. Leur place dans l’univers tournait autour de moi. Assez simple.
La réalité n’était pas si simple.
Oui, j’étais le client de l’agence de relations publiques, mais leurs relations à long terme, et le cœur de leur activité, étaient les personnes travaillant dans les médias – leurs atouts les plus précieux. En fait, je faisais partie d’un marché multiface.
Puisque c’était le cas, il n’y avait aucune possibilité qu’ils crient contre un média important, indépendamment de ce que j’avais demandé en tant que client.
Et j’étais juste un autre client
De plus, je n’étais qu’un des nombreux clients des services de mon agence de relations publiques. Et comme je l’ai appris plus tard, j’étais l’un de leurs plus petits comptes. L’agence a servi plusieurs entreprises et même si elles étaient heureuses de prendre mon argent et aimaient (surtout) travailler avec nous, s’elles pensaient que j’étais trop déraisonnable ou leur demandaient de réaliser l’impossible, elles pouvaient simplement remplacer ma relation avec un autre client. Le monde ressemblait donc réellement à ceci.
En réalité, ma place dans leur univers était plutôt petite.
Cela est vrai pour presque tous les fournisseurs et consultants externes qui fournissent des services aux entreprises et aux particuliers. Pensez aux lobbyistes – ils ne vont pas se heurter aux représentants du gouvernement – ce sont leurs relations à long terme. Ou encore les architectes et les entrepreneurs en bâtiment qui entretiennent des relations essentielles à long terme avec les sous-traitants, les commissions d’urbanisme, etc.
Une dernière chose : apprendre ce qu’ils savent
Ce n’est que bien plus tard dans ma carrière que j’ai appris ma leçon la plus précieuse sur les prestataires de services et les consultants.
J’avais embauché un consultant pour mettre en place la distribution et la fabrication de notre entreprise au Japon. Je ne connaissais rien de ces domaines et j’ai été mis en contact avec un consultant de classe mondiale. J’ai fait un voyage au Japon avec eux, mais ils ont construit toutes les relations et connaissaient leur chemin comme un natif. Dans notre cas, la relation a fonctionné, du moins en surface. Mais avec le recul, j’ai réalisé que j’avais commis une énorme erreur stratégique. J’avais très peu appris sur le fonctionnement de la distribution et de la fabrication au Japon.
J’ai obtenu le « service » pour lequel j’avais payé, mais je n’ai pas réalisé l’opportunité que j’avais perdue. Ce que j’aurais dû faire pour devenir un meilleur PDG, c’était les utiliser pour m’apprendre comment fonctionnait la distribution japonaise, et pas seulement le faire pour moi. C’est un piège dans lequel tombent de nombreux fondateurs. Si vous me l’aviez demandé à ce moment-là, mon excuse aurait été : « Je n’ai pas assez de temps, ni de bande passante, ni même d’intérêt. Mais l’inconvénient est que non seulement vous êtes redevable à un fournisseur de services/consultant pour toujours, mais que vous et votre entreprise ne pourrez jamais devenir plus intelligents que ce point de contact unique. Pensez à la dépendance d’Apple à l’égard Foxconn et Chine Inc...
Alors que j’embauchais quelqu’un pour mettre en place la distribution et la fabrication, j’aurais également dû l’embaucher pour apprends-moi comment et pourquoi ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cela m’aurait rendu plus intelligent et m’aurait aidé à élaborer une meilleure stratégie sur la façon de les utiliser – et éventuellement de les remplacer.
Dans le cas de mon agence de relations publiques, voici ce que je n’ai pas compris : les relations client-agence de relations publiques les plus réussies ne sont pas transactionnelles. Ce sont des partenariats marqués par des concessions mutuelles — autour des messages, des stratégies et tactiques de communication, etc.
Si j’avais réalisé cela dès le début, j’aurais pu demander à mon représentant des relations publiques d’expliquer comment fonctionnaient les relations publiques et ce qui constituait une belle histoire. Comprendre les choses de leur point de vue aurait fait de moi un meilleur client – et une meilleure source pour les journalistes que nous voulions aider à raconter notre histoire. Au lieu de cela, il me faudrait des décennies pour apprendre.
Certains fournisseurs de services ne partagent pas leurs connaissances en prétendant qu’il s’agit de leur sauce secrète exclusive. De plus en plus de personnes souhaitent vous vendre leurs services à maintes reprises. Mais d’autres sont prêts à le faire si vous payez pour leur temps. Trouvez-les et embauchez-les pour devenir un manager plus avisé.
L’avenir sera celui des agents IA
Voici pourquoi cela vous concerne maintenant, que vous soyez fraîchement sorti de l’école ou que vous ayez plus de 40 ans (voire 30 !). Plus rapidement que nous ne pouvons l’imaginer, la plupart de ces services seront assurés par des agents IA. Plusieurs d’entre eux font déjà un travail compétent et le taux d’amélioration est stupéfiant.
Pour notre exemple d’agence de relations publiques, même si la boucle de message, de média, de messagerie et d’audience restera, elle sera entièrement gérée par des agents IA.
Aujourd’hui, les agences de relations publiques utilisent déjà l’IA pour rédiger les versions initiales des communiqués de presse, des articles de blog et des mises à jour sur les réseaux sociaux (merci ChatGPT.) Il existe désormais des outils d’IA permettant de personnaliser le contenu. cibler et présenter les journalistes en fonction de leur historique de couverture médiatique et de leurs intérêts. Les mêmes agents IA génèrent des lignes d’objet et un corps de texte personnalisés pour les e-mails. Pendant ce temps, pour gérer et protéger de manière proactive la marque d’une entreprise, les agents PR AI peuvent surveillez et analysez des millions de sources pour suivre également les mentions de la marque, les sentiments et l’activité des concurrents détecter les récits négatifs émergents et prévoir les menaces potentielles pour la réputation – des semaines avant qu’elles n’atteignent le grand public.
Pendant ce temps, les blogueurs et les journalistes utiliseront leurs propres outils d’IA pour analyser et filtrer ces pitchs. La question est de savoir s’ils renonceront à leur relation personnelle avec les professionnels des relations publiques ou s’ils apprécieront de faciliter leur travail en faisant le tri dans le bruit ?
Bienvenue dans l’ère des communications médiatiques de machine à machine.
Les relations publiques se transforment ou disparaissent
Aujourd’hui, ces outils d’IA sont des applications autonomes et sur mesure. Il ne faut pas longtemps avant que les flux de travail soient complets, les agents IA effectuant la majorité des tâches de manière autonome, sous la supervision d’humains. Cependant, il est inévitable que ces outils évoluent vers un autre type d’applications codées par ambiance que les services marketing internes et même les petites entreprises créeront eux-mêmes. Les entreprises qui tardent à adopter ces outils se retrouveront désavantagées sur le plan concurrentiel. Les agences de relations publiques telles qu’elles existent aujourd’hui vont probablement disparaître et/ou se transformer pour fournir des services de niveau supérieur.
Il ne s’agit là que de l’impact de l’IA sur une entreprise qui dépend d’humains à haut niveau de contact. D’autres suivront.
La plupart des moyens par lesquels ces agents accompliront les tâches pour lesquelles nous les envoyons seront des boîtes noires. Nous obtiendrons d’excellents résultats, mais nous ne savons pas comment ils se sont produits. Actuellement, aucun d’entre eux ne dispose d’un mode « Expliquez comment et pourquoi vous avez fait cela ».
Je me demande si cela nous rendra plus intelligents ou si cela créera simplement plus de slop en matière d’IA.
Les prestataires de services qui savent utiliser ces outils de manière à leur permettre de se pencher davantage sur les aspects humains critiques de leur travail seront ceux avec lesquels vous souhaiterez travailler. Pour donner un avantage à votre entreprise, trouvez-les, embauchez-les et découvrez ce qu’ils savent, notamment sur la façon d’utiliser efficacement l’IA.
Leçons apprises
Vos prestataires/consultants ont des relations plus importantes que vous
Ils préserveront et protégeront vos supérieurs en tant que clients. Pour la plupart des prestataires de services/consultants, vous êtes l’un des nombreux clients. Vous pensez seulement qu’ils travaillent pour vous.
Utiliser des prestataires de services/consultants comme une voie à sens unique laisse passer une opportunité stratégique de devenir plus intelligent.
Payez-les un supplément pour vous apprendre comment ils pensent
Cela fera de vous un meilleur stratège
Vous obtiendrez de meilleurs résultats à long termeAvenir les prestataires de services/consultants seront des agents IA
Ce seront des boîtes noires – ils feront le travail mais nous ne saurons ni comment ni pourquoi Ils deviendront plus intelligents mais nous ne le ferons pas Bienvenue dans notre meilleur des mondes
Classé sous : Marketing |
