Lorsque Tapestry a annoncé il y a deux ans qu’il avait finalement abandonné et acheté le propriétaire de Michael Kors, Capri Holdings, la société de mode a fait valoir que la technologie et l’infrastructure de la chaîne d’approvisionnement qu’ils ont construites pour leur marque Coach pourraient changer la marque de performance plus rapidement.
Bien avant l’annonce de Capri News en 2023, il s’est avéré que Tapestry ne pouvait même pas tourner sa marque d’acquisition établie de longue date. Tapestry a déclaré jeudi qu’il avait écrit 855 millions de dollars sur Kate Spade.
Cependant, l’entreprise continue d’insister pour que Kate Spade, qui a vu ses ventes baisser de 10% l’année dernière, pourrait prospérer avec un peu plus de travail. Cependant, Tapestry a acheté le Kate Spade et a été aimé pour son sac à main excentrique et son apparence pour 2,4 milliards de dollars il y a huit ans, et s’est à peine montré jusqu’à présent. Au cours de l’exercice terminé en juin, les ventes de Kate Spade étaient de près de 1,2 milliard de dollars, inférieures à l’année acquise de l’année, bien en dessous du pic de près de 1,5 milliard de dollars il y a trois ans.
« Nous savons par notre travail qu’il y a une grande demande pour la marque Kate Spade. Nous ne l’avons pas fait honnêtement au cours des dernières années. Mais comme je l’ai dit ici aujourd’hui, nous sommes plus intelligents en termes de capacités de construction de marque. »
En 2017, Coach Inc., qui possédait plus tard la petite marque de chaussures haut de gamme Stuart Weitzman, a renommé la tapisserie dans l’espoir de devenir l’équivalent américain des conglomérats de mode européens LVMH et Kering, mais s’est concentré sur les marques de luxe plutôt que sur le luxe ouvertement. Ces ambitions étaient à l’origine d’un Megadale prévu de 8,5 milliards de dollars pour acheter Capri, qui possède Versace et Jimmy Chew. (Capri a récemment vendu Versace à Prada, mais la transaction n’a pas encore été fermée.)
Pourtant, la Federal Trade Commission a déclaré que l’année dernière, elle avait bloqué le commerce de la tapisserie Capri, sapant la concurrence dans le segment du sac à main. La justification de Tapestry était que les ressources partagées (grands systèmes de haute technologie, influence des fournisseurs, influence des propriétaires fonciers) aident à optimiser la structure des coûts de la marque et à soulever des étiquettes à faible performance mais viables. Cependant, étant donné la lutte pour finalement rembourser l’acquisition de Kate Spade, il est difficile de voir comment la tapisserie a transformé trois autres marques qui avaient besoin de réparations.
Pourtant, ce ne sont pas toutes de mauvaises nouvelles. Tapestry a supervisé l’incroyable réhabilitation des marques d’entraîneur ces dernières années, rappelant le grand retour de Ralph Lauren.
Il y a dix ans, la marque classique en cuir de New York a aimé pour ses sacs élégants de haute qualité a été une douleur après des années d’extension à la recherche de croissance et est finalement devenu bon marché. Depuis lors, les entraîneurs ont vendu plus de magasins dans leurs propres magasins, vendu moins dans les grands magasins, armé d’une tonne de données sur les acheteurs et leurs habitudes, réduisant les défaillances des produits et sachant ce qu’ils visent plus rapidement et plus précisément.
L’une des ironies des difficultés de Kate Spade de Tapestry est que l’achat d’un Kate Spade en 2017 vous aidera à battre des consommateurs plus jeunes. Aujourd’hui, les acheteurs de Gen Z et Younger Millennial sont tous entraîneurs, ce qui représente environ 60% des 1,5 million de acheteurs que la tapisserie a gagné au cours de la dernière année. Le directeur général de GlobalData, Neil Saunders, dit que non seulement les entraîneurs les ont acquis via des données, mais ils les ont également obtenus parce qu’ils sont « plus modernes et à la mode ».
De plus, en raison de la réduction de Kate Spade (et de l’exception de Stuart Weitzman, dont la tapisserie a récemment été abandonnée), les entraîneurs représentent près de 80% des ventes de tapisserie. Tapestry est donc en fait une marque qui est un cinquième de sa taille, pas seulement un portefeuille, en plus des entraîneurs. L’année dernière, les ventes des entraîneurs ont augmenté de 10%, faisant pression pour le stock de tapisserie, presque doublé. (Ils sont tombés en grande partie parce qu’ils ont été touchés par un coup de 160 millions de dollars de tarifs.)
