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Le modèle publicitaire multimilliardaire qui a soutenu l’économie Internet pourrait être « perturbé » par l’essor de l’intelligence artificielle générative, selon l’inventeur du World Wide Web.
S’exprimant lors du sommet FT Future of AI à Londres mercredi, Sir Tim Berners-Lee a averti que les modèles linguistiques à grande échelle (LLM) pourraient éventuellement remplacer les humains dans l’utilisation d’Internet.
« Si chaque page Web est lue par un LLM, les gens lui demanderont des données, le LLM ne produira que les résultats, et l’ensemble du modèle commercial du Web basé sur la publicité commencera à s’effondrer », a-t-il déclaré.
Le système menace de perturber le modèle publicitaire vieux de plusieurs décennies qui a aidé Google, Meta et d’autres à devenir des entreprises multimillionnaires soutenues par de puissants réseaux publicitaires.
La domination de Google dans la recherche en ligne est déjà menacée pour la première fois depuis une génération, depuis qu’OpenAI a publié ChatGPT fin 2022.
Google a répondu en introduisant un « mode IA » dans sa barre de recherche, son navigateur et ses applications, permettant aux utilisateurs de recevoir des réponses conversationnelles aux questions générées par le chatbot plutôt qu’une liste de liens bleus, une démarche qui éloigne encore davantage les utilisateurs de la publicité en ligne.
« Une grande partie du Web repose sur la publicité », a ajouté Berners-Lee. « La publicité repose sur le fait que les gens lisent réellement la page Web. … Si toute la publicité suppose qu’un humain lit la page Web, et que le LLM la lit et que l’humain ne la lit pas, alors vous avez un problème. »
Le père du World Wide Web, qui espère que l’IA permettra à la société d’appuyer sur un « bouton de réinitialisation » sur Internet, a admis qu’un ciblage publicitaire agressif a rendu certaines personnes « folles », craignant que certaines applications « écoutent chaque mot que vous dites ».
« Nous devons remplacer (le modèle) par autre chose », a-t-il ajouté.
Mais jusqu’à présent, rien n’indique que le modèle publicitaire basé sur le Web soit en train de s’effondrer. Alphabet, la société mère de Google, a enregistré la semaine dernière un chiffre d’affaires trimestriel record de 100 milliards de dollars, et son PDG Sundar Pichai a déclaré que les résultats de l’entreprise étaient stimulés par la demande croissante dans son secteur du cloud computing.
Meta a également déclaré un chiffre d’affaires de 51,2 milliards de dollars au troisième trimestre, soit une augmentation de 26 % d’une année sur l’autre à taux de change constant. Cependant, les actions du groupe de médias sociaux ont chuté en raison des inquiétudes des investisseurs concernant les projets de dépenses supplémentaires considérables en matière d’infrastructure d’IA.
Mark Thurman, directeur du navigateur Web Mozilla, s’est également exprimé lors du sommet Future of AI du FT, affirmant que le modèle de recherche basé sur la publicité était « à la croisée des chemins » et exhortant les gens à ne pas « laisser une bonne crise se perdre ».
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Thurman a suggéré qu’il s’agit d’une opportunité de développer un modèle « plus respectueux de la vie privée » et d’accroître « l’agence des utilisateurs ».
Il a ajouté que malgré la personnalisation des chatbots, les gens ne veulent pas seulement une « monoculture, une perte de choix », avertissant que les modèles économiques actuels « ne vont pas disparaître de sitôt » et qu’« ils ont une longue demi-vie et les heures supplémentaires seront en quelque sorte repensées ».
John Bruce, PDG et co-fondateur d’Inrupt avec Berners-Lee, qui fournit des logiciels permettant aux utilisateurs de contrôler les données personnelles et l’accès des tiers, a averti que les grandes marques et les processeurs de paiement « reconnaissent qu’ils courent un risque existentiel » car ils « peuvent être subordonnés à LLM ».
Il a ajouté que l’ampleur de la publicité intrusive et ciblée est « sur le point de s’aggraver encore » à cause de l’IA.
