Alison Ellsworth admet que son histoire n’est pas celle d’un fondateur typique. Selon sa propre histoire, elle était une « solide étudiante C » qui aimait faire la fête, a été arrêtée pendant les vacances de printemps, puis a traversé le pays en voiture pour travailler dans la recherche pétrolière et gazière. Même après avoir vendu Poppi pour 2 milliards de dollars, elle refuse de se raffiner pour adopter l’image platonique d’un fondateur consommateur.
« Je porte des Crocs et des chaussettes et je fais du TikTok avec mes cheveux en queue de cheval », a-t-elle déclaré au magazine Fortune. « Je suis juste une personne normale. »
Pepsi, le géant des sodas et des snacks qui a racheté son entreprise, l’a remarqué. Depuis qu’elle a vendu son entreprise de soda, Ellsworth a déclaré : « Ils ont travaillé très dur sur « Laissons Poppi être Poppi » », ajoutant : « Je pense qu’ils essaient en fait d’apprendre de nous. »
L’homme de 38 ans a fait de Poppi l’une des marques de boissons à la croissance la plus rapide du pays en s’appuyant sur un type de marketing agile, réactif et parfois carrément peu sérieux. En fait, il a été impliqué dans un scandale typique du style Tiktok pour avoir distribué des distributeurs automatiques Poppi à des influenceurs. Mais il y avait une stratégie délibérée derrière cela, a rappelé Ellsworth, que Pepsi essaie maintenant de comprendre et d’imiter.
L’un des exemples les plus évidents est très simple. Poppi ne nécessite aucune campagne ni stratégie de ciblage, il suffit d’envoyer une invitation et d’envoyer des canettes gratuites à toute personne qui le demande. Elle reçoit désormais environ 500 invitations de mariage par mois. » Remises de diplômes, anniversaires, tout. Nous les expédions simplement « , a déclaré Ellsworth.
Même si cela semble inefficace, elle affirme que cela ressemble au marketing de terrain de Red Bull, où de jolies jeunes femmes distribuent des canettes gratuites de boissons énergisantes lors d’événements professionnels. La seule différence est que la demande est entrante. « Personne n’est plus obligé de sortir avec un sac à dos. Les gens viendront vers vous. »
Cette philosophie moins contrôlante et plus réactive s’applique également à sa réflexion plus large sur le fonctionnement du marketing. Bien qu’Ellsworth soit souvent traitée comme une fondatrice native de TikTok, il est vrai que l’ascension de Poppi était étroitement liée aux médias sociaux et à son emballage aux couleurs vives. Elle était le visage de la marque à ses débuts, publiant régulièrement et créant une affinité avec des clients qui pensaient la connaître.
Mais elle doute que TikTok puisse à lui seul créer une grande entreprise. La télévision linéaire peut influencer la tranche démographique classique des personnes âgées qui ont de l’argent à dépenser.
En pratique, cela signifie abandonner la publicité habituelle, sûre et remplaçable, qui domine le temps commercial. Lorsque Poppi a commencé à diffuser des spots télévisés, Ellsworth a déclaré que l’objectif était de faire le contraire des attentes et de le rendre aussi visible que possible.
Par exemple, elle a affirmé que ses canettes rose vif et violettes apparaissaient dans des publicités lors des matchs de la NFL, même si ses boissons étaient clairement commercialisées principalement auprès des étudiantes. Mais Poppi a rompu avec la monotonie de la publicité typique du football : « Des gars assis autour en train de manger des nachos et de boire de la bière ».
« Puis une boîte rose vif est apparue sur l’écran », a déclaré Ellsworth. « C’est tellement différent que ça traverse. »
La même idée a été reprise pour des paris plus importants. Sa récente publicité pour le Super Bowl, mettant en vedette Charli XCX et Rachel Sennott se lançant simplement le mot « vibes », a reçu une réponse mitigée. Mais M. Ellsworth a pris des décisions publicitaires rapides sans les tests à long terme typiques des grandes entreprises.
« Nous étions comme, c’est l’ambiance », a déclaré Ellsworth, ajoutant que Pepsi était initialement prudent mais a finalement fini par faire confiance à Poppi.
Ellsworth a déclaré que la publicité avait triplé la notoriété de la marque. Plus important encore, cela a renforcé sa conviction que la véritable contrainte du marketing moderne est l’innovation et non l’attention.
Si vous pensez que la télévision est morte, dit-elle, vous vous trompez probablement.
Ce point de vue va à l’encontre du nombre de startups qui cherchent actuellement à se développer. Dans ses conversations avec les fondateurs, Ellsworth a déclaré qu’il entendait sans cesse les mêmes plaintes : le financement est plus difficile, le marché est saturé et les chances sont pires que jamais.
Sa réponse fut un peu dure. « C’est peut-être parce que votre entreprise ne va pas bien. »
Elle voit souvent des fondateurs essayer de recréer ce qui fonctionne déjà, plutôt que de créer quelque chose de nouveau. Pendant des décennies, personne n’a essayé d’innover dans le secteur des sodas. Grâce au succès de Poppi, il existe désormais « plus de 100 sodas prébiotiques différents ». Elle pense qu’il est trop tard pour la plupart. « Je suppose que j’ai un peu raté la vague. »
Selon elle, la leçon n’est pas de copier des playbooks, mais de créer des playbooks. « Soyez un pionnier. Ne suivez pas les tendances. »
