C’est ce que beaucoup se sont demandés après que l’American Eagle ait abandonné la campagne « Blue Jeans » Sydney Sweeney et a lancé la dernière annonce avec le comédien controversé Matt Life par Elf Cosmetics.
Était-ce une coïncidence? Est-ce intentionnel? Est-ce vraiment un nouveau livre de jeu marketing?
Que ces marques obtiennent un contrecoup ou non, la grande question est plus grande que jamais. C’est à quoi ressemble la publicité et l’engagement de la marque dans l’économie de l’attention d’aujourd’hui?
Bienvenue à l’époque de RageBait
En tant que fondateur de Viral MarketingStars®, j’ai passé la dernière décennie à étudier et à gérer des campagnes virales qui résonnent.
Si vous n’avez jamais entendu parler de ce terme, le marketing Ragebait est facile. Les marques sont fausses ou controversées dans le but de devenir virales en faisant des ravages sur les commentaires et en stimulant des millions de dollars avec une publicité gratuite.
Et la vérité est que cela fonctionne – du moins à la surface, lors de la mesure du succès d’une campagne de vision.
Après tout, les algorithmes des médias sociaux récompensent l’engagement. Plus vous avez de temps, plus le temps de partage et de visualisation que vous obtenez du contenu, plus il est amplifié.
Les chercheurs de l’Université de Tulane appellent cela un «effet de conflit». Ici, les gens sont plus susceptibles d’interagir avec le contenu qui remet en question leurs opinions.
Il est moins cher que les publicités traditionnelles, plus vite que de constituer une réputation, et un moyen infaillible pour amener votre marque à attirer l’attention.
Oui, les appâts de rage sont tendances. Mais cela signifie-t-il que c’est intelligent?
Que s’est-il passé avec American Eagle et l’Elfe?
La campagne American Eagle a présenté le slogan de Sweeney, « Sydney Sweeney a un excellent jean », et cela n’a pas pris longtemps pour le contrecoup.
En raison des cheveux blonds de Sweeney, des yeux bleus et de la connexion à la notion de traverser les gènes, j’ai senti que c’était une référence moins subtile à l’eugénisme. D’autres ont estimé que c’était inoffensif et l’avaient félicité comme un rejet de culture trop « éveillé ».
Avec l’elfe, le contrecoup est venu aussi rapidement que leurs annonces ont présenté Matt Life (un comédien de foule populaire qui a pris la gloire à Tiktok). De tous les influenceurs célèbres, pourquoi une marque de beauté le choisirait-elle?
Nous ne savons pas avec certitude la réponse à cette question, mais nous savons que ces campagnes sont en direct et aucune excuse n’a été publiée.
Essayaient-ils de mettre les gens en colère? Ou étaient-ils simplement négligents?
C’est le problème avec RageBait. Même si vous ne prévoyiez pas de déclencher un incendie, vous devez toujours l’éteindre.
RageBait vs stratégie réelle
Soyons clairs – toute controverse n’est pas une mauvaise stratégie. Certaines des campagnes les plus influentes de l’histoire du marketing ont été polarisées. Cependant, il existe une différence entre la polarisation et le chaos.
Nous utiliserons la campagne 2018 de Nike avec Colin Kaepernick. Il s’agit d’une annonce mettant en vedette un ancien joueur de la NFL qui s’est agenouillé pendant l’hymne national pour protester contre la brutalité policière, avec le slogan « que vous croyiez en quelque chose ou que vous méliez tout sacrifier ».
C’était la division. Un boycott s’est produit et les hashtags étaient tendances. Mais Nike? Ils n’ont pas créé de grotte parce que les publicités correspondaient à la valeur du courage, de la rébellion et du risque.
Vous pouvez affirmer qu’ils n’étaient pas en colère. Ils étaient en affaires.
J’aime donc appeler cela «marketing commercial standard». Ici, vous êtes prêt à parler de ce que vous croyez, de la personne dont vous parlez, et si cela est un sous-produit de votre message, vous êtes prêt à prendre la chaleur du camp opposé. Mais l’objectif n’est pas de la colère. Il se tient en affaires.
Lorsque vous y réfléchissez, la clientèle de base de Nike s’est vue dans les annonces. Pendant ce temps, American Eagle et Elf ont estimé que leurs principaux clients étaient confus et déçus.
Le véritable coût de l’attention bon marché
C’est la partie que la plupart des marques manquent: prudence ≠ loyauté.
Vous ne pouvez pas mesurer le succès avec la vue. Surtout lorsque les campagnes érodent la confiance et aliénent votre clientèle principale.
Et en 2025, la confiance consiste non seulement à consommer des campagnes, mais tout sur la génération Z appellera les marques en temps réel. J’ai atteint cette génération et travaillé avec des milliers de créateurs et de marques essayant de percer le bruit des médias sociaux.
Donc, si vous n’êtes pas prêt à supporter votre choix avant un contrecoup, vous n’êtes pas prêt à être lancé.
Est-ce trop sûr? C’est aussi un risque
Mais ne prétendez pas que la solution ne sera jamais controversée. C’est tout aussi dangereux que trop sûr.
Je l’ai vu de première main comme un stratège de marketing viral qui aide une marque à devenir virale par conception.
Avec de grandes idées et des produits puissants, les clients se sont surévalués dans la vision. Ils ont peur de ébouriffer leurs ailes, donc le message est aplati et personne ne peut les atteindre.
C’est ce que j’appelle Ghost Marketing. Votre contenu est extrêmement sécurisé et deviendra éventuellement invisible.
Si RageBait brûle Internet, Ghost Marketing murmure au Boyd.
Si vous voulez vous démarquer, vous devez soutenir quelque chose. Le terrain d’entente n’est pas la neutralité, mais la clarté.
Au lieu de cela, quelles marques intelligentes le font?
Vous voulez lancer une campagne de virus réussie aujourd’hui? C’est ce que je vous recommanderais:
• Soyez audacieux, mais intentionnellement et culturellement conscient – en particulier de la culture de la génération Z.
• Travailler avec des ambassadeurs qui ont un public cible et adapter les valeurs de la marque, pas seulement une grande base de fans.
• Préparez Internet à répondre. Ont des plans, des déclarations et des positions avant la publication.
• Plus important encore, n’essayez pas d’inciter et de transformer le virus en une clientèle que vous souhaitez conserver.
Vous pouvez devenir viral en déclenchant des réponses négatives telles que les réactions positives (LOL, adoration, biens, nostalgie) ou la colère.
Parce que la viralité ne provient pas de millions d’adeptes et de grands budgets publicitaires. Cela vient d’une réponse émotionnelle. Le contenu devient viral lorsqu’il est partagé, et le contenu est partagé lorsque les gens ressentent quelque chose et veulent en parler.
La colère est une émotion. De plus, si vous le choisissez comme principal levier de marketing, assurez-vous de pouvoir gérer ce qui l’accompagne.
Les derniers mots
Le marketing de Ragebait peut attirer l’attention et la publicité, surtout si cela provoque la génération Z. et oui, nous pouvons voir plus de campagnes de bille-baignoires à l’avenir. Mais toutes les promotions ne sont pas une bonne publicité.
Les marques les plus intelligentes de 2025 ne chassent pas la colère. Ils se tiennent en affaires. Et ils prennent des décisions audacieuses pour la valeur choquante ainsi que pour l’alignement.
Parce qu’il est facile de devenir viral à la fin de la journée. Vos clients construisent-ils (et maintiennent-ils) fidèles et fidèles pour le reste de leur vie? C’est la stratégie.
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