Les grandes marques allouent une petite quantité de budget publicitaire à Elon Musk’s X, considéré comme un boycott des plateformes de médias sociaux, essayant d’éviter de provoquer des retombées publiques avec des propriétaires milliardaires.
Plusieurs dirigeants du marketing ont déclaré au Financial Times que les entreprises faisaient pression sur X pour dépenser des montants nominaux à la suite du célèbre rôle de Musk dans l’administration du président américain Donald Trump.
Ils ont déclaré que la poursuite par Musk de l’action en justice contre le groupe qui a cessé de publier depuis son acquisition de 44 milliards de dollars fin 2022 a également émis une alarme. X a ajouté environ une demi-douzaine d’entreprises supplémentaires à ses cas le mois dernier, notamment Shell, Nestlé, Pinterest et Lego.
« C’est assez d’argent pour vous faire sortir de la liste coquine », a déclaré Lu Pascalis, PDG du consultant en marketing AJL Advisory et ancien directeur des médias de Bank of America.
« Ce n’est pas parce que les risques de sécurité de la marque ont disparu. Mais le risque beaucoup plus important est que les commentaires des médias (de Musk) baisseront le cours des actions, confronté à des milliards de dollars au lieu de millions de dollars. »
Cette décision intervient alors que Mask Artificial Intelligence Group XAI a acheté sa plate-forme de médias sociaux cette semaine dans un accord d’une valeur de 45 milliards de dollars, y compris de la dette. Musk a déclaré qu’il combinerait des données, des modèles et des talents des deux sociétés.
Les investisseurs ont été soutenus par la proximité de Musk avec l’administration Trump et signent que son approche de réduction des coûts est efficace et que les revenus s’améliorent.
Linda Yaccarino, PDG de Musk et X, a fixé un objectif visant à augmenter les revenus publicitaires au niveau de 2022, selon deux personnes familières avec le problème. Les gens ont dit que cela devrait apporter X sans coups sûrs en évitant de « boycotter » ou d’éviter les plateformes politiquement pliées.
Les revenus de X augmenteront à 2,3 milliards de dollars, contre 1,9 milliard de dollars cette année, selon les données d’Emarketer. Cependant, les ventes mondiales en 2022, lorsque le groupe était connu sous le nom de Twitter et a pris le relais par Musk, était de 4,1 milliards de dollars.
Malgré les récentes reôves de groupes comme Hulu et Unilever, le total des dépenses publicitaires américaines sur X a chuté de 2% au cours des deux premiers mois de 2025 par rapport à il y a un an, selon les données de la tour de capteur du groupe d’intelligence du marché.
American Express a rejoint la plate-forme cette année, mais les dépenses publicitaires ont chuté d’environ 80% par rapport au premier trimestre de 2022, a déclaré Sensor Tower.
Cependant, quatre grandes agences de publicité, WPP, Omnicom, Interpublic Group et Publicis, ont récemment accepté une transaction pour fixer des objectifs de dépenses annuels en utilisant X dans des « offres précédentes » où les annonceurs promettent d’acheter des emplacements à l’avance.
X, WPP, Omnicom et Publicis ont refusé de commenter. Le groupe Interpublic n’a pas répondu aux demandes de commentaires.
Après que X ait déposé des lois fédérales antitrust l’été dernier contre certaines sociétés, notamment des alliances mondiales de médias responsables, des marques, des agences de publicité et des craints, les craintes ont augmenté dans l’industrie de la publicité, les accusant d’avoir ajusté les « boycotts illégaux » sous le couvert d’être une initiative de sécurité de la marque. Le comité de la Chambre dirigé par les républicains sur les affaires judiciaires a dépassé les accusations similaires.
Unilever a abandonné le procès de X après avoir repris la publicité sur les plateformes de médias sociaux en octobre.
Après des discussions avec l’équipe juridique, certains membres du personnel de WPP GroupM estiment que, selon ceux qui connaissent la question, sont soucieux de communiquer via la conférence vidéo, en tenant compte du procès.
Un autre dirigeant de la publicité a noté que la fusion prévue de 13 milliards de dollars entre Omnicom et Interpublic a été retardée en conservant la menace d’intervention réglementaire dans la transaction en raison de demandes d’informations supplémentaires du chien de garde américain ce mois-ci.
Sensor Tower a déclaré que 35 des meilleurs annonceurs de X ne faisaient pas de publicité sur la plate-forme en 2023, soulignant qu’ils « attirent les rayures des nouveaux annonceurs ». Il s’agit notamment de Maga Merchandise Shop Rock Paper Sizzle, de la marque de boissons de caféine Celsius et du groupe de télésanté Hims & Hers.
X Insider a souligné que l’utilisation de l’outil libre-service pour utiliser le nouvel outil d’intelligence artificielle fournis par le chatbot Grok de X pour générer des campagnes publicitaires.
« Ils y retournent (au niveau des revenus publicitaires passés) et pas dans la même combinaison que les annonceurs », a déclaré la personne.
Mark Penn, PDG de l’agence basée à New York, Stagwell, a déclaré que X est une « plate-forme de plus en plus dynamique ».
Il a ajouté: « Les boycotts politiques et les choses se dissipent parce que les entreprises se rendent compte que l’un de l’autre et l’autre sont des endroits dangereux. »
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Dans un document obtenu par le Financial Times, Omnicom Media Group a déclaré à The Brand cette année que X était une « opportunité persuasive pour les clients » et favorise la sécurité de la marque et ses offres publicitaires, en particulier les améliorations des nouveaux formats vidéo.
Il a également déclaré que le retour sur investissement potentiel était « le plus élevé de tous les temps ». En effet, l’agence a négocié la « remise la plus avantageuse » avec la plate-forme.
« L’idée d’un retour sur investissement élevé est hilarante », a déclaré un acheteur de médias rivaux. « Vous obtenez ce que vous payez. Si vous voulez être moins cher, c’est les médias bon marché que vous obtenez. »
Le PDG d’Ebiquity, Ruben Schreurs, a mesuré le montant dépensé par les marques sur différentes plates-formes et a déclaré qu’il « n’avait vu aucun rendement immédiat à l’échelle précédente en termes de budgets publicitaires qui sautaient à X. »
Cependant, il a ajouté: « Personnellement, à un moment donné dans un avenir proche, cela ne me surprend pas quand je vois le président demander aux annonceurs de la marque de retourner à X. »
