Lorsqu’Everlane a fait irruption sur la scène vestimentaire en 2010, sa « transparence radicale » en matière de prix et d’approvisionnement, associée à son esthétique épurée et moderne et à l’accent mis sur la narration des personnes et des lieux derrière ses produits, en a fait un succès auprès des millennials à la recherche de basiques chics et d’un sentiment chaleureux et flou d’être un consommateur responsable.
Les millennials, qui prétendent « voter » avec leur argent, accordent plus d’importance à la durabilité, à la fiabilité et à la bonne citoyenneté d’entreprise que leurs aînés, valorisant peut-être ces vertus autant que la fonctionnalité ou la beauté du produit lui-même. En exploitant cet esprit du temps, Everlane a pu vendre plus de produits à des prix plus élevés que ses concurrents du secteur de la mode rapide, attirant l’attention de sociétés de capital-risque telles que Kleiner Perkins et Khosla, et d’investisseurs majeurs tels que L. Catterton, soutenu par LVMH.
Ainsi, la nouvelle de la semaine dernière selon laquelle Shine, la marque de mode ultra-rapide dont le nom est devenu synonyme de consumérisme à grande vitesse, avait acquis Everlane, actuellement en difficulté et criblée de dettes, pour 100 millions de dollars (bien en dessous de son pic de 600 millions de dollars), a suscité de nombreuses réflexions sur la fin du « consumérisme conscient ». Et en effet, il est de plus en plus évident récemment qu’une position éthique seule ne suffit pas pour qu’une marque réussisse sans une proposition de valeur et une raison d’être claires.
Everlane n’est pas le seul vestige de l’ère de la consommation éthique tombée en discrédit. En mars, Allbirds, autrefois un favori de la Silicon Valley pour ses baskets en laine durables, a annoncé qu’elle vendrait l’entreprise à une société de gestion de marque pour 39 millions de dollars, soit 1 % de son prix maximum. Et le fabricant de baskets, qui place depuis des années les préoccupations environnementales au centre de son message et de son identité de marque, a dérouté les analystes en annonçant qu’il se relancerait en tant que société d’infrastructure d’IA.
Une autre marque issue de cette ère de conscience écologique, la société d’aliments à base de plantes Beyond Meat, a cherché à capitaliser sur le désir des consommateurs pour le goût de la viande sans se sentir coupable des coûts environnementaux ou des compromis éthiques de l’agriculture à grande échelle. Autrefois présentée comme une pionnière de l’avenir technologique de l’alimentation, les bénéfices de l’entreprise ont chuté lorsque les consommateurs ont décidé qu’ils préféraient la vraie viande ou qu’ils hésitaient devant les prix élevés pratiqués par Beyond Meat. L’entreprise a récemment répondu à l’intérêt croissant des consommateurs pour les produits à base de protéines en supprimant le terme « viande » de son nom et en entrant dans de nouvelles catégories telles que les boissons protéinées.
Les trois sociétés ont capitalisé sur l’air du temps, mais semblent avoir oublié que pour bâtir des entreprises durables, leurs produits doivent offrir aux consommateurs plus qu’un simple sentiment de vertu.
Dans le cas d’Everlane, ses vêtements génériques mais bien confectionnés, aux couleurs fades et de bon goût, n’avaient rien de spécial. La proposition initiale était que les consommateurs seraient prêts à payer plus pour des produits fabriqués de manière éthique et durable. Mais dans une économie incertaine en forme de K, nous avons constaté que de nombreux acheteurs ne sont pas prêts à payer beaucoup d’argent pour de vagues promesses sur la provenance d’un produit. Pendant ce temps, d’autres marques à l’esthétique similaire, comme Uniqlo, Quince et même certaines lignes de Walmart, sont devenues de redoutables concurrents sans faire preuve d’aucune vertu.
Dipanjan Chatterjee, vice-président et analyste principal chez Forrester Research, a écrit cette semaine à propos d’Everlane et d’Allbirds que « les marques ont perdu du pouvoir lorsque leurs promesses contredisaient les goûts économiques des consommateurs ». « L’écart entre les valeurs déclarées des consommateurs et leurs comportements révélés est devenu douloureusement évident », a-t-il déclaré, soulignant que les recherches de l’entreprise ont montré à plusieurs reprises que des facteurs tels que le prix, la commodité, la fiabilité et le design sont plus importants pour les consommateurs que la durabilité.
Au fil du temps, les acheteurs sont également devenus plus sceptiques quant à l’idée que l’argent puisse leur permettre d’accéder à un monde meilleur. La promesse d’un consumérisme conscient n’a jamais vraiment pris en compte le fait que le problème central est la surconsommation elle-même. Et la demande mondiale de vêtements, de chaussures et de produits bon marché continue d’augmenter. De nombreux consommateurs semblent désormais comprendre que choisir la « bonne » paire de baskets ou de hamburgers peut apporter un sentiment de vertu personnelle, mais cela ne contribue pas beaucoup aux changements systémiques nécessaires pour lutter contre les risques climatiques, les pratiques de travail abusives et l’épuisement des ressources naturelles.
Ce n’est pas que les consommateurs ne se soucient pas de l’environnement ou des salaires équitables des personnes qui fabriquent leurs vêtements et leurs aliments, mais l’histoire d’Everlane suggère qu’ils ne considèrent pas les pratiques éthiques et durables en elles-mêmes comme une raison de payer plus cher.
