Ce terme est de plus en plus utilisé par les marques aux États-Unis et dans d’autres régions. Utilisé dans tout, du café aux boissons énergisantes ? Alors qu’est-ce que ça veut dire ?
Oli Russell Cowan, fondateur de l’agence mondiale de création de marque Unchartered Territory, explique : « Les marques lifestyle sont plus que de simples produits sur une étagère ; ce sont des marques qui exploitent l’identité, les valeurs et la culture. »
« Ce n’est pas seulement associé à la communauté, cela appartient à la communauté. »
Et c’est particulièrement important sur le marché des boissons d’aujourd’hui.
« C’est très important, car dans l’industrie des boissons, de nombreuses catégories sont surpeuplées et les avantages fonctionnels à eux seuls ne suffisent plus », a poursuivi Russell Cowan. « Les marques lifestyle offrent bien plus aux gens : la façon dont ils se connectent à la marque, à l’éthos, à l’histoire, à la tribu. Bien faites, elles peuvent créer un lien émotionnel, une fidélité plus profonde et un plaidoyer organique qui va bien au-delà de ce que les médias payants peuvent réaliser. »
En termes simples, il s’agit d’établir des liens pratiques et tangibles, explique Chenlin Tong, directeur associé du financement de la marque.
« Les marques lifestyle sont des marques qui créent un lien émotionnel en s’intégrant dans la vie quotidienne et l’identité personnelle des consommateurs », a-t-il déclaré.
« Il devient associé à des moments et à des rituels spécifiques. Par exemple, un ’15 heures Diet Coke’ est devenu un remontant courant de l’après-midi utilisé pour lutter contre la crise de l’après-midi après le déjeuner. »
Rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent (ou veulent être)
Cette connexion peut être pratique, émotionnelle ou ambitieuse. TalkHouse Encore, une marque américaine de seltz en conserve, a été fondée par Ruby Hornerkamp, dont la famille a fondé et gère le lieu, en s’inspirant du lieu emblématique des Hamptons, Stephen TalkHouse.
Chaque boisson capture l’essence de ce que vous commanderiez au bar et comprend une gamme fruitée de sept saveurs à base de vrais spiritueux, de jus de fruits et d’ingrédients de première qualité.
Ruby Honerkamp, PDG et co-fondatrice de Talkhouse Encore, a déclaré : Les marques de style de vie « ne concernent pas seulement ce que vous buvez, mais ce que cette boisson dit de vous ».
« Talkhouse Encore est conçu pour imiter le sentiment et l’atmosphère d’aller dans votre bar préféré, entouré de gens que vous connaissez et de personnes que vous n’avez jamais rencontrées », a-t-elle déclaré.
« Ils sont attirés par la marque parce qu’elle convient naturellement aux moments qui comptent pour eux, qu’il s’agisse d’une journée à la plage, d’un moment dans le jardin ou d’une soirée entre amis.
« Être une marque lifestyle signifie que nous faisons partie de leur expérience – pas seulement entre leurs mains, mais dans la façon dont ils se connectent à leurs communautés et vivent leur vie. »
Celsius : rencontrez des gens là où ils vivent, travaillent et jouent.
L’une des « marques de style de vie » de marque privée les plus puissantes dans l’industrie des boissons est la boisson énergisante bénéfique pour la santé Celsius.
La marque a passé de nombreuses années en tant que boisson amaigrissante de niche avant de changer d’orientation.
« Le grand moment a été lorsque la marque est passée du statut de marque de perte de poids à celui de marque de style de vie, LiveFit », a déclaré Kyle Watson, directeur de la marque chez Celsius.
« Nous avons vraiment donné la priorité à la construction d’une communauté autour de personnes qui ‘vivent bien’, et je pense que cela garantit que les gens ont un endroit où vivre, travailler et se divertir. »
Drip Water, quant à lui, a construit de manière unique la culture de son co-fondateur, chef de télévision et rappeur lauréat des BAFTA, Big Zoo.
La marque est fière d’être authentique, avec la musique, le sport et la culture comme convictions fondamentales, et non après coup.
Avec des partenariats et des collaborations avec des organismes comme l’UFC, Tottenham Hotspur Women, Matchroom Boxing et Live Nation, son ton de voix s’adresse directement à ses fans.
Ce sont toutes des catégories dans lesquelles l’eau est généralement marchandisée.
consommateur fidèle
Alors pourquoi devenir une marque lifestyle ? Il y a deux avantages principaux.
Premièrement, les liens émotionnels créent des liens qui stimulent les ventes en attirant les consommateurs vers les marques en rayon (l’étude de consommation Talkhouse Encore a révélé que 61 % des participants de la génération Z interrogés choisissent les marques en fonction de leur ambiance).
Deuxièmement, le lien émotionnel est un élément émotionnel durable qui favorise la fidélité à la marque au fil du temps.
La meilleure image de marque de style de vie semble vécue, pas marketing.
Oli Russell-Cowan, territoire inexploré
« Lorsqu’une marque adopte une approche de marque lifestyle, ce type de positionnement augmente naturellement l’engagement, car les consommateurs se sentent alignés non seulement avec le produit, mais aussi avec la philosophie et la communauté de la marque », explique Tong de Brand Finance.
« Ainsi, les marques lifestyle amplifient l’impact positif de l’engagement sur la considération en favorisant des relations significatives et à long terme avec les consommateurs. »
Et comme ces relations se construisent souvent lentement et de manière organique, elles sont les plus susceptibles de durer.
Le style plutôt que le contenu ?
En fin de compte, la grande question est la suivante : le branding lifestyle est-il simplement un style plutôt qu’un contenu ?
« Pas si c’est fait correctement », rétorque Russell Cowan de Uncharted Territories.
« En fait, le branding lifestyle ne fonctionne que si son essence est forte et si la qualité des produits, la chaîne d’approvisionnement, la distribution et l’expérience client doivent être à la hauteur.
« Le style est une façon de raconter une histoire, d’amplifier l’esprit et de créer un attrait émotionnel. Les meilleures marques de style de vie équilibrent les deux. Soyez d’abord une entreprise de confiance, puis superposez la créativité pour créer un impact culturel et commercial disproportionné. »
Devenir une marque lifestyle : conseils d’Oli Russell Cowan, fondateur de l’agence de création de marque Unchartered Territory
Ancre d’authenticité : le branding lifestyle ne fonctionne que si votre marque appartient véritablement à la culture. Le tokenisme et la poursuite de tendances sont rapidement repérés.
Définir la scène : les marques lifestyle les plus prospères savent à qui elles s’adressent et à qui elles ne s’adressent pas. Essayer de plaire à tout le monde est le chemin le plus rapide vers la non-pertinence.
Créez des moments et du divertissement : des événements aux collaborations en passant par les activations numériques, nous offrons aux gens davantage de façons de découvrir votre marque. Ce faisant, vous pouvez construire une histoire qui mérite d’être partagée.
