Tapestry a une théorie expliquant pourquoi la génération Z continue d’acheter des sacs Coach. La marque est suffisamment luxueuse pour se sentir accomplie et suffisamment abordable pour acheter un sac Coach.
« Les prix expressifs du luxe et le positionnement de la marque sont vraiment la boucle d’or du positionnement de la marque dans l’industrie », a déclaré mercredi Todd Kahn, PDG et président de la marque de Coach, aux analystes. « D’une part, nous sommes ambitieux en matière de design, de mode et de qualité, tout en étant très accessibles en termes de prix. »
Les résultats suggèrent que cette formule fonctionne. Tapestry, le conglomérat d’accessoires de luxe qui possède également Kate Spade, a publié mercredi des résultats records pour le troisième trimestre, avec des ventes externes en hausse de 23 % sur un an, des marges d’exploitation en hausse de 490 points de base et un bénéfice par action en hausse de 62 % à 1,66 $, tous dépassant les attentes. La société a relevé ses perspectives pour l’ensemble de l’année, en visant un chiffre d’affaires de 7,95 milliards de dollars et un BPA de 6,95 dollars, ce qui représenterait une croissance des bénéfices de 35 %.
Son moteur, Coach, affiche une croissance de 29% de son chiffre d’affaires hors effets de change. L’Amérique du Nord a augmenté de 27 %. La Grande Chine a bondi de 58 %. L’Europe a augmenté de 27%. La PDG Joanne Crevoiserat a déclaré que la marque avait accueilli 2 millions de nouveaux clients au cours du seul trimestre et qu’elle accélérait son acquisition de la génération Z « de manière significative ».
« Nous pouvons littéralement ajouter des millions de nouveaux clients chaque trimestre au cours des 10 prochaines années, et nous ne faisons qu’effleurer la surface », a déclaré Kahn.
Au moment où vous recevez votre premier sac
Au cœur de la thèse de croissance de Tapestry se trouve l’idée selon laquelle Coach peut dominer une étape que la direction appelle le « premier sac de luxe », un moment émotionnel et commercial où les jeunes consommateurs font leur première incursion dans les produits de luxe.
« Lorsque nous parlons aux consommateurs, nous entendons sans cesse comment ils se souviennent de l’achat de leur premier sac et à quel point cette étape est importante dans leur vie », a déclaré Crevoissera. « Nous voulons donner pour la première fois aux consommateurs le droit d’acheter des sacs de luxe. »
Le pari repose sur des mathématiques difficiles. La direction note que les clients de la génération Z ont des taux de rétention plus élevés que les autres générations, ce qui signifie que plus Coach acquiert des clients tôt, plus la piste de valeur à vie est longue. Et cette influence monte. Crevoisella a souligné une dynamique « d’influence inversée » dans laquelle les acheteurs de la génération Z ramènent également les générations plus âgées vers les marques. Elle ne l’a pas dit explicitement, mais fondamentalement, les Millennials ne sont plus cool et la génération Z décidera quelles marques et quels sacs seront populaires.
« Non seulement nous sommes à l’origine de ce volant d’acquisition de clients, mais ce client a un impact sur chaque génération », a-t-elle déclaré.
La logique du volant d’inertie est au cœur de la manière dont Tapestry vend son histoire à long terme à Wall Street. Les nouveaux clients augmentent l’enthousiasme pour la marque. La fièvre des marques justifie des investissements marketing accrus. Coach approche désormais le milliard de dollars de dépenses marketing annuelles. Augmenter vos efforts de marketing augmentera votre notoriété et stimulera la croissance de nouveaux clients. Les achats répétés par des consommateurs matures de la génération Z élargiront votre clientèle existante. Rincer et répéter.
Moins de SKU, plus de chaleur
La stratégie produit qui sous-tend tout cela est presque contre-intuitivement disciplinée, moins diversifiée et plus percutante.
« Nous le faisons avec moins de SKU », a déclaré Khan. « Nous le faisons d’une manière beaucoup plus contrôlée que jamais auparavant, et nous le faisons en agrandissant nos familles élargies. »
Cela signifie doubler les franchises clés comme Tabby, New York Family (Brooklyn, Empire et le nouveau Chelsea), ainsi que Terry, Laurel et Rowan, tout en augmentant la rareté grâce à des éditions limitées qui se vendent en quelques jours.
« Nous pensions qu’il y aurait une baisse rose et qu’elle se poursuivrait au troisième et au quatrième trimestre », a déclaré Khan. « Je pense que cela a duré des jours, pas des semaines. Ce sont de bons problèmes à avoir. »
Il a fait valoir que la stabilité créative derrière la gamme (que Khan attribue au directeur créatif de longue date Stuart Vevers et à l’équipe avec laquelle il a travaillé au fil des ans) est en soi un fossé pour la concurrence.
« Le plus important est que les créateurs soient bien informés », a déclaré Khan. « Nous ne cherchons pas à sous-traiter la conception, et nous ne cherchons pas encore à sous-traiter l’excellence commerciale à l’IA. »
Les volumes des principaux produits en cuir ont augmenté de plus de 20 % au cours du trimestre, avec une croissance moyenne des unités de vente au détail (AUR) à des taux faibles à deux chiffres. Il est rare que le prix et le volume augmentent en même temps, et les analystes ont noté cela comme un signe de la véritable force de la marque.
« Où allons-nous à partir d’ici ? » Nous ne faisons que commencer.
La position haussière s’est également étendue aux perspectives à long terme. Les prévisions de Tapestry pour 2026 atteindront ses objectifs financiers de la Journée des investisseurs deux ans avant la date prévue, a déclaré l’analyste de BTIG, Bob Drubble, lors de la conférence téléphonique. La réponse de M. Crevoissera a donné le ton pour le reste de la séance de questions et réponses.
« Nous ne faisons que commencer », a-t-elle déclaré.
Khan est allé plus loin, réitérant une aspiration à long terme qui aurait pu paraître tirée par les cheveux il y a quelques années. « Je suis maintenant plus confiant que jamais que l’objectif de Coach de 10 milliards de dollars avec les meilleures marges bénéficiaires de sa catégorie est réalisable. »
Tout dans le portefeuille Tapestry ne fonctionne pas bien. Les ventes de Kate Spade pour le trimestre ont chuté de 11 %, légèrement en dessous des attentes, plombées par des revers stratégiques dans les promotions et la poursuite des investissements dans la marque. La marque est rentable sur la base de sa marge brute et des produits individuels comme le Duo Mini, repéré par Kendall Jenner et épuisé, montrent que la formule fonctionne. Mais la direction a reconnu que le chemin du retour ne sera ni rapide ni direct.
« Nous savons également que la reconstruction prend du temps et que le chemin vers une croissance à long terme n’est pas nécessairement linéaire », a déclaré Crevoissera.
Pour l’instant, l’histoire de Tapestry et ses articles de stock appartiennent à Coach. Et les dirigeants estiment que les opportunités ne feront qu’augmenter à mesure que la génération Alpha, le successeur de la génération Z, vieillira et entrera sur le marché du luxe.
« Bientôt, nous aurons une génération Alpha et ils feront partie de cette nouvelle stratégie d’acquisition de clients », a déclaré Crevoissera. « C’est la formule pour nous. »
Dans cet article, les journalistes de Fortune ont utilisé l’IA générative comme outil d’enquête. Les rédacteurs ont vérifié l’exactitude des informations avant leur publication.
