Tom Freston n’a jamais été un responsable médiatique typique. Il a commencé avec une mentalité de contre-culture qui l’a conduit à une carrière aventureuse qui l’a amené de co-fondateur de MTV à la direction de Viacom et Paramount Pictures. Après 26 ans chez Paramount et désormais impliqué dans l’offre de 100 milliards de dollars de Warner Bros. Discovery, il reste une figure déterminante de l’évolution du divertissement moderne.
Lors d’un entretien téléphonique avec le magazine Fortune, le dirigeant de 80 ans avait l’air étonnamment jeune, rappelant les années 1960 et 1970, lorsque « la liberté était dans l’air ». L’ambiance à l’époque était très différente. « Je me disais, je ne veux pas travailler pour ‘ce type' », a-t-il déclaré au magazine Fortune, faisant référence à ses étés de formation en tant que chasseur à Lake George, dans les contreforts des Adirondacks, dans le nord de l’État de New York. « J’étais un peu sur le tapis roulant traditionnel. Je suis allé à l’université, j’en suis sorti, j’ai trouvé un travail et j’ai rencontré ces personnages bohèmes. Leur idée était qu’il n’y avait pas de carrière. C’était comme improviser sa vie. L’idée était de tirer le meilleur parti de son expérience, de faire des choses intéressantes et de prendre des risques. »
Freston a ajouté qu’il était un grand fan à la fois du « Beat » et de la littérature libertaire, la première rendue célèbre par Jack Kerouac et Allen Ginsberg, et la seconde par Ayn Rand. Ils avaient tous deux un thème commun : « Il s’agissait d’expérience et d’être individuel », a-t-il déclaré. Comme il l’écrit dans ses nouveaux mémoires, Unplugged, ce voyage impromptu l’a conduit en Afghanistan et en Inde, et sa carrière dans les affaires a été « sauvage, enrichissante et longtemps rentable ». Mais il a ajouté que c’était « un travail vraiment dur » et « un travail vraiment humiliant aussi », ajoutant : « L’humilité est quelque chose qu’on ne voit pas très souvent dans l’industrie du divertissement ». Bien qu’il n’ait pas commenté directement les acteurs clés de Warner Bros. Dans la guerre d’enchères actuelle, le déménagement du PDG David Zaslav dans la demeure hollywoodienne du célèbre producteur Robert Evans est un bon exemple de la pensée néo-magnat.
Freston est depuis longtemps en semi-retraite, conseillant la société d’Oprah Winfrey et des marques médiatiques telles que Vice, tout en étant également président de la campagne ONE, un mouvement de lutte contre la pauvreté en Afrique dirigé par Bono de U2, selon des amis.
En réfléchissant à ses années chez Fortune, en observant un paysage médiatique très modifié, Freston a brièvement abordé l’antitrust pour analyser la guerre d’enchères entre Netflix et son ancienne société Paramount pour Warner Bros. Discovery et comment les choses en sont arrivées là. « Il n’y a aucun avantage pour les consommateurs dans un sens ou dans l’autre », a déclaré Freston avec un soupir.
Comment Netflix a suivi les traces de MTV
M. Freston a déclaré que l’industrie des médias était désormais dominée par des « sociétés monolithiques » et de plus en plus dirigée par des acteurs technologiques, ce qui rendait les données plus importantes que l’instinct. Il a souligné A24 et Neon comme deux sociétés rappelant l’ancien MTV, presque artisanal, où un instinct créatif rafraîchissant était au cœur de son succès, alors que la gamme de câbles de base autrefois grand public de Viacom faisait appel à une culture de jeunesse éphémère. « Notre défi était de savoir comment continuer à innover avec ces changements démographiques qui vont nous traverser, que ce soit[Nickelodeon]ou MTV ou Comedy Central ou autre. »
Freston, qui a commencé à diriger MTV à seulement 33 ans, souligne que le public d’origine était composé de baby-boomers comme lui, mais qu’il a depuis été remplacé par la génération X, qui a une sensibilité différente. Freston a fait valoir que le talent ne pouvait être ignoré, car il recherchait des esprits créatifs et « avant-gardistes » qui resteraient connectés à une culture de jeunesse qui serait remplacée d’ici cinq ans. « Nous n’avions pas de vendeur, ce qui est traditionnel dans l’industrie de la télévision. Nous avons confié la responsabilité à un créatif. »
Dans de nombreux cas, MTV est le premier emploi d’une personne, « et ils apprennent quelques choses et partent après quelques années, et sont remplacés par un autre jeune. » Il a fait valoir que garder la main-d’œuvre jeune a permis au réseau de se réinventer plus facilement régulièrement. Freston a expliqué que les mêmes forces en présence chez Warner, Netflix et Paramount amènent MTV dans la vague numérique, alors que la fin arrive juste après l’apogée de la génération Millennial incarnée par l’émission Total Request Live.
« Nous n’avions pas de bibliothèque de vidéos musicales disponible en ligne », a déclaré Freston, expliquant que les mêmes accords de licence qui ont permis à MTV de dominer la culture des jeunes pendant des décennies se sont révélés irréversibles avec la destruction par YouTube des préférences de visionnage des vidéos musicales des jeunes. « Il s’est avéré que le véritable protagoniste était les réseaux sociaux, mais les réseaux sociaux étaient difficiles à inventer », a-t-il ajouté. « Il fallait acheter une de ces choses là-bas, et la seule qui a été réellement acquise était MySpace. Cela s’est en quelque sorte effondré. » D’autres réseaux sociaux ont pu construire « des franchises incroyables parce qu’ils ont pu fonctionner dans le rouge pendant des années sans que les pertes ne s’accumulent à Wall Street ». Cela aurait pu se produire dans n’importe quelle entreprise de médias traditionnels.
Freston a réfléchi sur ses « occasions manquées » pour combler cette lacune, racontant la tentative de Viacom d’acheter Facebook alors que la plateforme ne disposait que de 9 millions de dollars de revenus. « Je me souviens de lui portant un sweat à capuche et des tongs », a-t-il déclaré, rappelant la visite de Mark Zuckerberg pour discuter d’une éventuelle acquisition. « C’était en février à Times Square, et il était plus jeune que n’importe lequel de nos jeunes collaborateurs. » Bien que Viacom ait été le premier à faire une offre sur Facebook, Freston pense que Zuckerberg n’a jamais sérieusement envisagé de vendre, mais s’est plutôt intéressé à « à quoi ressemble une entreprise de médias pour les jeunes aujourd’hui ».
Cycle MTV et Netflix
Bien sûr, Netflix et d’autres plateformes ont atteint une échelle massive en jouant le rôle du nouveau MTV. « Ils ont pu fonctionner de manière rentable parce qu’il s’agissait d’une nouvelle activité en croissance. Wall Street avait longtemps fermé les yeux sur les pertes. Ils ont été pardonnés à cet égard », a-t-il déclaré, ajoutant qu’ils ont commencé à « vider la propriété intellectuelle » sans nécessairement conclure des accords. Netflix a opté pour une méthode de licence plus traditionnelle parce qu’il ne considérait pas Hollywood comme une menace, mais Freston a souligné que MTV n’était pas en mesure de lutter contre les vidéos virales de YouTube avec sa propre présence musicale numérique, et c’était une sorte de revanche sur les maisons de disques qui incluaient cette condition dans leurs accords de licence.
Freston a déclaré qu’il ne pense pas qu’une entreprise de médias traditionnels se démarque par son engagement à relever les défis numériques. « Je pense que Disney a fait un excellent travail, en triplant essentiellement ses capacités de contenu et en se rendant plus invincible et plus pertinent face à l’assaut des services de streaming et à l’assaut numérique et en essayant de construire la plus grande propriété intellectuelle », a-t-il déclaré. Il convient qu’il est ironique que Sus semble poursuivre Warner Bros. selon cette stratégie, affirmant qu’il voit le même vieux cycle changer : « Les forces qui conduisent cet accord semblent inexorables. La consolidation semble être la stratégie pour le moment. »
Freston a déclaré aujourd’hui qu’il considérait son ancien empire, MTV, comme un exemple édifiant de ce qui se produit lorsque l’accent mis sur la créativité est rompu. Il a déploré que les dirigeants aient « complètement fait cela au cours des 15 dernières années » en remplaçant le personnel obsédé par la musique par « des gens traditionnels de type showmaker hollywoodien » et en remplaçant les créateurs affamés et obsédés par la musique par une pensée à court terme. Sa plainte la plus emblématique était la suppression des mots « Music Television » du logo, une décision qui « m’a rendu fou ».
M. Freston s’est dit reconnaissant pour le parcours passionnant qu’il a accompli au fil des années à la tête de Viacom et pour les véritables amitiés qui se sont nouées pendant qu’il dirigeait MTV. Il a particulièrement souligné Bono, avec qui il a travaillé comme président de ONE et (RED), qui luttent contre la pauvreté et le sida en Afrique. Il a dit qu’il connaissait une chose ou deux sur l’Afrique et les problèmes de pauvreté après avoir travaillé, vécu et voyagé en Asie, mais il a également noté de bonnes relations avec certaines personnes avec lesquelles il s’entendait bien, notamment John Mellencamp, David Bowie (un « personnage fascinant ») et Jon Bon Jovi.
Dans un style d’écriture calme, Freston a ajouté qu’il n’était pas sûr lorsqu’il s’est assis pour écrire : « Il y a une sorte d’histoire rationnelle dans ma vie qui, à un moment donné, semblait être composée de parties complètement différentes. » Il est rentré chez lui en pensant que sa carrière avait consisté à poursuivre des objectifs communs. Il s’agissait d’« essayer de vivre et de survivre plus loin du courant dominant », là où les choses devenaient plus intéressantes et plus indépendantes.
Le dirigeant de Beat Poets a déclaré qu’il croyait toujours en la marque MTV et qu’elle pourrait ramener la créativité, peut-être en positionnant MTV comme un conservateur humain contre la « consommation musicale algorithmique ». Mais il sait que ce n’est pas lui qui le dirigera. « C’est vraiment le travail d’un jeune homme », a déclaré Freston, suggérant que les rênes devraient être confiées à un jeune de 25 ans capable d’opérer avec la même humilité de prise de risque que celle apprise dans les rues d’Asie il y a des décennies.
NDLR : L’auteur a travaillé chez Netflix de juin 2024 à juillet 2025.
Cet article a été initialement publié sur Fortune.com
