La lassitude des abonnements est réelle. Mais lorsqu’il s’agit de revenus prévisibles, et parfois immédiats, les entreprises technologiques hésitent encore à « annuler ».
L’une de ces sociétés est Oura Health Oy, un fabricant populaire d’anneaux intelligents fondé en Finlande. Le PDG Tom Hale a récemment indiqué clairement que l’entreprise n’avait pas l’intention de se retirer du modèle commercial qui a aidé le fabricant de bagues intelligentes à devenir une entreprise de 11 milliards de dollars.
Sa position intervient alors que les consommateurs résistent de plus en plus aux frais récurrents, surtout s’ils doivent d’abord acheter un produit.
Hale affirme que les frais mensuels d’Oura de 5,99 $ ou 69,99 $ par an financent des mises à jour continues pour maintenir la valeur du produit longtemps après la vente de la bague. L’anneau physique de la société, Oura Ring 4, coûte entre 349 $ et 499 $. L’année dernière, la société a ajouté deux nouvelles intégrations pour fournir aux utilisateurs des données plus précises de l’anneau Oura et 14 nouvelles fonctionnalités traitant spécifiquement de la grossesse et du stress accumulé.
« Le modèle d’adhésion d’Oura favorise l’innovation continue, et nous voyons des preuves solides que nos membres continuent de trouver une valeur significative chaque mois avec des taux de rétention supérieurs aux meilleurs de leur catégorie », a déclaré Hale dans des commentaires à Fortune.
Mais les consommateurs ont indiqué que l’ajout d’abonnements supplémentaires peut atteindre un plafond. La prolifération des modèles économiques signifie que davantage de personnes sont habituées aux frais récurrents, mais Kimberly Hamilton, responsable principale de l’éducation financière chez Rocket Money, une application de finances personnelles avec suivi des abonnements, a déclaré qu’elle s’inquiétait de plus en plus de l’augmentation des « abonnements ». Hamilton a déclaré que l’utilisateur moyen de Rocket Money ajoute deux à quatre abonnements par an, et qu’un quart des utilisateurs ont 17 abonnements ou plus.
« Les abonnements facilitent la vie en réduisant le besoin de réapprovisionner fréquemment des biens et des services, mais ils peuvent également entraîner une augmentation rapide des dépenses », a déclaré Hamilton à Fortune.
La lassitude des abonnements frappe les consommateurs
Même avec les services de streaming, qui sont devenus l’un des abonnements les plus populaires au cours des deux dernières décennies, 39 % des consommateurs ont déclaré avoir annulé leur abonnement au cours des deux derniers mois, selon l’enquête 2025 de Deloitte sur les tendances des médias numériques auprès de plus de 3 000 consommateurs. Mais il a ajouté que l’anxiété des consommateurs quant à la façon de joindre les deux bouts avec un nombre toujours croissant d’abonnements est particulièrement répandue car elle apparaît dans des endroits où elle n’était pas auparavant.
À titre d’exemple, les vélos stationnaires de Peloton coûtent plus de 1 600 $ chacun lorsqu’ils sont neufs. Cependant, pour accéder à des fonctionnalités telles que les cours dirigés par un instructeur et le suivi des métriques, les utilisateurs de l’équipement Peloton doivent s’abonner pour 49,99 $ par mois. Le vélo fonctionne sans abonnement, mais avec les limites de fonctionnalités de conduite de base et d’accès à deux cours d’entraînement préenregistrés. Les utilisateurs peuvent accéder au contenu Peloton via l’application sans aucun équipement et moyennant des frais mensuels inférieurs.
Le mois dernier, le PDG Elon Musk a également poussé Tesla plus loin dans le monde des abonnements en supprimant la possibilité pour les utilisateurs d’acheter entièrement la technologie de conduite entièrement autonome de l’entreprise, la rendant uniquement disponible par abonnement. Le pilote automatique, le système de direction libre qui était autrefois standard sur les modèles 3 et Y, a également disparu, ne laissant que le régulateur de vitesse sensible au trafic (TACC), un système qui maintient la vitesse et la distance mais ne dirige pas à moins que le conducteur ne paie pour des fonctionnalités d’assistance à la conduite plus avancées à partir de 99 $ par mois. D’autres constructeurs automobiles tels que Toyota et Honda proposent une direction assistée sur voie en standard sur certains de leurs véhicules, tels que la Corolla et la Civic, respectivement.
En effet, les consommateurs peuvent également préférer des abonnements moins chers aux frais initiaux plus élevés, car la charge de paiement est répartie et les paiements semblent plus gérables, a déclaré Alexander Tomic, doyen associé de la stratégie, de l’innovation et de la technologie à l’Université de Boston.
« S’ils disent : ‘D’accord, je vais vous facturer 5,99 $ par mois, ou maintenant vous pouvez me payer 350 $ sur cinq ans’, 5,99 $ par mois est plus facile à acheter », dit-il.
D’un autre côté, des principes économiques fondamentaux obligent certaines entreprises du secteur technologique à maintenir ou à accroître leurs sources de revenus récurrents, même si leurs clients ne les apprécient pas vraiment. Même si des entreprises comme Oura peuvent avoir des coûts fixes plus élevés du côté technologique, comme le paiement des ingénieurs et la location de l’espace serveur, le coût du service à des clients supplémentaires peut être inférieur, a déclaré Tomic.
« Vous voulez pouvoir porter cette bague et la faire fonctionner efficacement pendant des années », a-t-il déclaré. « Tout coûte de l’argent, nous devons donc le financer d’une manière ou d’une autre. »
