À l’approche du dimanche du Super Bowl, la bataille des annonceurs hors terrain pour attirer plus de 120 millions de téléspectateurs sera aussi vive que la rivalité entre les New England Patriots et les Seattle Seahawks.
Des dizaines d’annonceurs mettent tout en œuvre pour le Super Bowl 60, diffusé dimanche sur NBC. Ils espèrent que les téléspectateurs se souviendront de leur nom de marque en remplissant leurs publicités de célébrités allant de Kendall Jenner (Fanatics Sportsbook) à George Clooney (Grubhub), d’icônes publicitaires éprouvées comme Budweiser Clydesdales et de nostalgie de propriétés cinématographiques célèbres comme « Jurassic Park » (Comcast Xfinity).
Chaque année, les publicités du Super Bowl donnent un aperçu de l’atmosphère américaine, du « Dotcom Bowl » des années 2000 au « Crypto Bowl » de 2022. Nous mettons également en avant les industries bien financées cette année-là.
Les tendances de cette année incluent des entreprises d’IA et de technologie présentant de nouvelles technologies, des entreprises médicales et de télémédecine faisant la promotion de médicaments amaigrissants et de tests médicaux, ainsi que de grandes marques qui touchent une corde sensible.
Charles Taylor, professeur de marketing à l’Université Villanova, a déclaré qu’il s’attend à ce que les annonceurs s’en tiennent à un ton plus léger et plus stupide compte tenu des récents titres, de l’intensification des mesures d’immigration dans le Minnesota aux conflits à l’étranger.
« En raison du statut du Super Bowl en tant qu’événement de culture pop avec une atmosphère de fête amusante, la plupart des marques éviteront les tons sombres ou conflictuels et offriront plutôt aux consommateurs une pause dans leur réflexion sur ces temps difficiles », a-t-il déclaré.
prix record
Les annonceurs affluent vers le Super Bowl chaque année parce que tant de gens regardent le grand match. En 2025, un nombre record de 127,7 millions de téléspectateurs ont regardé le match à la télévision et sur les plateformes de streaming aux États-Unis.
Les événements sportifs en direct sont l’un des rares endroits dans un paysage médiatique fragmenté où les annonceurs peuvent toucher un large public, et la demande n’a jamais été aussi forte. NBC a vendu tous ses espaces publicitaires en septembre.
L’espace s’est vendu en moyenne à 8 millions de dollars par segment de 30 secondes, mais certains spots se sont vendus à plus de 10 millions de dollars, un record, a déclaré Peter Lazarus, vice-président exécutif des sports et des Jeux olympiques, de la publicité et des partenariats de NBCUniversal. Il a déclaré qu’il qualifiait février de « mois légendaire » car il accueille le Super Bowl, les Jeux olympiques et le NBA All-Star Game.
Lazarus a déclaré que 40 % des annonceurs ont acheté toutes les principales propriétés sportives de NBC et que 70 % des annonceurs du Super Bowl ont également acheté les Jeux olympiques.
« Bol IA »
Les startups de l’intelligence artificielle et les grandes entreprises profitent de la plus grande soirée publicitaire pour se faire un nom.
Le développeur d’IA Anthropic diffuse deux publicités télévisées pendant et avant les jeux qui soulignent que son chatbot, Claude, n’a pas de publicité.
Une publicité dans le jeu montre un homme s’entraînant et demandant de l’aide à un représentant du chatbot pour obtenir un pack de six, mais l’homme reçoit une publicité à la place. Anthropic, qui n’a pas nommé l’entreprise, a annoncé qu’OpenAI diffuserait des publicités sur les versions gratuites et low-cost de son chatbot, ChatGPT.
Signe de la nervosité d’Anthropic, le PDG d’OpenAI, Sam Altman, a déclaré dans un message sur les réseaux sociaux qu’il avait ri de la publicité « drôle », mais l’avait qualifiée de peu sincère et jetait une ombre sur la petite clientèle de ses concurrents. OpenAI prévoit de diffuser ses propres publicités pendant les jeux, qui ont été gardées secrètes.
D’autres publicités sur l’IA incluent Amazon, qui montre Chris Hemsworth imaginant avec humour comment un nouveau chatbot Alexa+ pourrait lui faire du mal ; Oakley Meta fait la promotion de ses lunettes compatibles IA avec deux spots bourrés d’action qui montrent Spike Lee, Marshawn Lynch et d’autres utilisant les lunettes pour enregistrer des vidéos et répondre à des questions. Et la publicité de Google pour le Super Bowl représente une mère et son fils imaginant une nouvelle maison à l’aide de Google Photos et des outils Google AI.
Plein de célébrités
La présence de célébrités est un moyen éprouvé pour les annonceurs de gagner la sympathie des téléspectateurs. Cette année, Fanatics Sportsbook parle à Kendall Jenner de la « malédiction de Kardashian », où de mauvaises choses arrivent aux basketteurs avec qui elle sort.
George Clooney apparaît sur Grubhub pour promouvoir l’offre « Eat Fee » de l’application de livraison pour les commandes supérieures à 50 $.
Sabrina Carpenter essaie de façonner l’homme parfait à partir de Pringles, mais il continue de s’effondrer dans les publicités de Pringles.
Il existe également des publicités mettant en vedette plusieurs célébrités et stars du sport. Michelob Ultra voit Kurt Russell entraîner l’acteur Louis Pullman tandis que la snowboardeuse olympique Chloe Kim et le joueur de hockey TJ Oshie regardent sur les pistes.
Xfinity réunit Sam Neill, Laura Dern et Jeff Goldblum dans un récit ironique de « Jurassic Park » qui voit la technologie Xfinity rétablir le courant sur l’île et garantir que tout se passe bien.
Et pour la deuxième année consécutive, Uber Eats a fait appel à Matthew McConaughey pour convaincre des célébrités (Bradley Cooper et Parker Posey cette année) que le football est une conspiration visant à inciter les gens à avoir faim et à commander de la nourriture.
santé et télémédecine
Les prestataires médicaux et de télésanté seront partout pendant le Super Bowl 60. Deux sociétés pharmaceutiques font la publicité du test. Novartis fait la promotion d’un test sanguin pour dépister le cancer de la prostate avec le slogan « Relax the Tight End », qui met en scène des extrémités serrées relaxantes du football. Boehringer Ingelheim met en vedette Octavia Spencer et Sofia Vergara dans une publicité encourageant les gens à se faire tester pour une maladie rénale.
Liquid IV, qui fabrique des mélanges de boissons électrolytiques, a lancé une publicité sur l’hydratation.
La société de télémédecine Ro utilise Serena Williams pour faire la publicité de son médicament amaigrissant GLP-1. Novo Nordisk diffusera une publicité de 90 secondes mettant en vedette Kenan Thompson et d’autres stars faisant la promotion de son médicament amaigrissant Wegovy.
Hims & Hers, une autre société qui propose des médicaments amaigrissants GLP-1, annonce que la société offre aux gens un meilleur accès aux soins médicaux généralement réservés aux riches.
« On pourrait appeler cela le Super Bowl GLP-1 », explique Tim Calkins, professeur clinicien de marketing à la Northwestern University. « On ne voit généralement pas beaucoup de sociétés pharmaceutiques au Super Bowl, mais cette année, nous allons en voir un certain nombre. »
toucher la corde sensible
Cette année, de nombreux annonceurs ont choisi de toucher une corde sensible avec des publicités mettant en scène des familles et des animaux.
La publicité réconfortante de Budweiser représente un poulain de Clydesdale grandissant avec un pygargue à tête blanche sur l’air de « Free Bird » de Lynyrd Skynyrd. Cette publicité célèbre le 150e anniversaire de Budweiser.
Rays suit un duo père-fille cultivant des pommes de terre alors que leur père prend sa retraite et que sa fille prend la relève, avec une reprise de « Somewhere Only We Know » de Keene.
La publicité Ring d’Amazon présente une technologie qui peut aider à retrouver les chiens perdus. Toyota représente un petit-fils et un grand-père conduisant une Toyota Rav4 pendant des décennies. Et Dove présente des filles qui célèbrent la positivité corporelle.
Ces publicités sincères sont « une réponse à une époque de division politique et au fait que tant d’événements négatifs sont au premier plan de l’actualité », a déclaré Taylor de Villanova. « Beaucoup de publicités de cette année se concentrent ouvertement sur l’humanité et sur l’humanité envers les autres, plus que je n’en ai jamais vu lors d’un Super Bowl. »
Il a déclaré que la publicité Ring en était un bon exemple.
« Au lieu de nous concentrer sur la caméra et ses fonctionnalités, nous attirons l’attention sur le fait que les utilisateurs de l’application se rassemblent en communauté pour retrouver les chiens perdus », a-t-il déclaré.
Surprendre
De nombreux annonceurs du Super Bowl publient leurs publicités tôt pour capitaliser sur le buzz, mais certains annonceurs ne diffusent leurs publicités que le jour du match.
La boisson gazeuse Poppi de Pepsi a annoncé que la pop star Charli XCX et l’actrice Rachel Sennott apparaîtraient dans sa publicité.
Ben Affleck apparaît à nouveau dans une publicité Dunkin Donuts. Le teaser le montrait aux côtés des légendes de la sitcom des années 90 Jennifer Aniston et Matt LeBlanc de Friends et Jason Alexander de Seinfeld.
Et bien qu’il y ait moins d’annonceurs automobiles cette année, Cadillac a laissé entendre qu’elle présenterait une nouvelle voiture de F1 dans ses publicités.
Cet article a été initialement publié sur Fortune.com
