Cafe Dior à Chengdu. Carhartt Coffee à Londres. Santander Work Cafe à Brooklyn.
Partout dans le monde, des marques, allant des maisons de mode de luxe aux vêtements de travail, aux banques, ont ouvert des cafés.
Le phénomène des détaillants qui accueillent des cafés n’est pas entièrement nouveau, comme le dit à toute personne à Target à Starbucks. Cependant, le nombre de cafés détenus et exploités par la marque semble se glisser. Ralph’s Coffee, appartenant à Ralph Lauren, a ouvert ses portes à Manhattan en 2014 et est adjacent au Blue Box Cafe de Tiffany & Co., qui est maintenant Capital One Cafe, et Uniqlo Coffee autour de l’emplacement de la 5e avenue. (Et cela n’inclut pas non plus les restaurants de marque.)
Après Covid, l’intérêt de préserver ou d’établir la « troisième place » a relancé. Cela fait référence à l’endroit où vous passez du temps en dehors de la maison et travaillez en même temps que votre marque vise à étendre sa clientèle en ligne et hors ligne en investissant dans l’expérience client. Les cafés semblent travailler pour satisfaire les deux parties.
Siroter, siroter, passer
Plus tôt cette année, le détaillant de vêtements japonais Uniqlo a ouvert un café dans son magasin Fifth Avenue pour « améliorer l’expérience d’achat » pour ses clients et le directeur marketing nord-américain de Project Uniqlo, Nicholas Sesso.
« C’est une excellente proposition de marque pour nous », a déclaré Sessotto. « C’est un produit phare mondial, donc pour nous, c’est une occasion mondiale de continuer à diffuser notre marque (sensibilisation) à nos clients du monde entier. »
Uniqlo possède un café existant à Tokyo, et Sesso a déclaré que l’expérience client et l’hospitalité sont des priorités culturelles. D’autres détaillants, comme la marque de mode française Maison Fox, ont également commencé leurs voyages en Asie lorsque le premier café Fox d’Okayama a ouvert ses portes au Japon en 2013. Plus tôt cette année, la marque de style de vie japonaise Muji a ouvert un marché alimentaire à Manhattan.
Ce ne sont pas seulement les marques qui élargissent leurs offres internationales d’hôtellerie. Les marques américaines Kate Spade et Coach expérimentent dans les espaces hôteliers à Dubaï et Jakarta, en Indonésie, respectivement, mais l’entraîneur a ouvert des cafés au Texas et au New Jersey.
Les cafés de marque vous permettent d’atteindre de nouveaux clients à travers le monde. Les détaillants peuvent assumer une variété d’intérêts et atteindre leurs clients, y compris ceux qui ne veulent peut-être pas de nouveaux vêtements mais qui veulent une tasse de Joe. Cela semble être une raison importante pour laquelle des marques haut de gamme comme Dior et Ralph Lauren ouvrent des cafés. En particulier, vous ne pourrez peut-être pas dépenser beaucoup d’argent sur votre portefeuille, en particulier pour contacter les clients en dehors de la démo ordinaire, ou vous ne pourrez peut-être pas justifier un latte glacé à 7 $.
« Même si vous ne pouvez pas acheter de produit, l’opportunité de vous engager avec votre marque du point de vue du style de vie est de donner aux gens la possibilité de s’engager avec votre marque », a déclaré Michelle Baumann, directrice en chef du commerce de VML.
Cela étant dit, les petits achats comme le café peuvent augmenter le « temps de séjour » pour les clients. « Plus vous entrez dans (le magasin), plus vous avez de chances de parcourir, plus vous êtes susceptible d’acheter », a déclaré Bauman.
Et il semble probable qu’il sera affiché. La marque de vêtements canadiens Alizzia dirige un café A-OK en magasin depuis 2018, et les clients partagent souvent des vidéos et des images en jetons de boisson en ligne, a souligné Baumann. Tiffany & Co. Daniel Boulud, chef du Blue Box Café, a déclaré à Food & Wine plus tôt cette année que « (les cafés) sont encore plus attrayants sur les réseaux sociaux aujourd’hui ».
« (Le café) fait beaucoup en termes d’amplification et beaucoup en termes de pouvoir créer l’équité qui a été acquise », a déclaré Bauman. « Il y a un espace Instagrammable et beaucoup d’exposition aux médias sociaux. »
Après avoir ouvert un café sur la 5e Avenue, Cessot a déclaré que Uniqlo avait vu beaucoup de contenu généré par les utilisateurs sur les emplacements Tiktok et Instagram.
« Nous encourageons les gens à créer et à générer plus de contenu, afin que nous puissions continuer à diffuser les nouvelles et à répandre la notoriété de la marque à travers le pays », a-t-il déclaré.
« Comment personnifiez-vous une marque? »
Qu’il s’agisse d’un Cafe YSL à Paris ou d’une cafétéria IKEA, tous les objectifs unifiés à l’intérieur semblent être un désir d’améliorer l’expérience client, a déclaré Bauman.
Cela est certainement vrai chez Capital One, qui a ouvert son premier Capital One Cafe en 2014, explique Jennifer Windbeck, vice-présidente des canaux et opérations bancaires de détail, qui s’inspire des idées selon lesquelles les clients mettent l’accent sur les interactions en face à face, en se concentrant sur le service client et les besoins en matière de gestion de l’argent.
« Le café a un objectif majeur qui n’est pas seulement des banquiers de base », a déclaré Windbeck. « Il s’agit de » Comment personnifiez-vous une marque? »
Capital One exploite actuellement plus de 60 cafés à travers le pays dans les régions métropolitaines, les dernières mises à jour ouvertes plus tôt ce mois-ci dans le district de Soho de New York. Dans le café, la marque organise des événements allant des classes de codage aux ateliers de littératie financière. Windbeck a déclaré que cela avait aidé à construire l’image de marque Capital One comme plus qu’une simple société de cartes de crédit. Capital One Cafés gère également une promotion visant à promouvoir des piétons répétitifs, y compris ceux où les visiteurs obtiennent des boissons gratuites tous les lundis pendant la saison MLB.
L’objectif ultime est de générer des inscriptions aux clients, mais Windbeck a déclaré que le café (et les offres) est pour tout le monde, pas seulement un client capital. En fournissant des installations comme la connexion Wi-Fi gratuite, le capital peut se vendre aux masses d’une manière « très intentionnellement non vendante » et « organique », a-t-elle déclaré.
Rôti léger à l’avant?
Avec de nombreux avantages, l’ouverture d’un café peut être un effort coûteux lorsque l’on considère la main-d’œuvre et les ingrédients. (Ils ont dit que ni Uniqlo ni Capital n’ont révélé les coûts d’exploitation, ni si le café est un générateur de revenus, serait considéré comme un signe de capital pour le résultat.)
Il existe également un risque de réputation. Bauman a noté que, en plus de le rôtir comme les haricots qu’il est proposé, les cafés de marque peuvent être une menace pour l’image de la marque si l’emplacement ne fournit pas le bon niveau de service. C’est particulièrement vrai si le café n’est pas gratuit.
« Si le service est inadéquat, si les gens attendent longtemps, tout d’un coup, cela sapera en fait l’expérience de magasinage globale », a-t-elle déclaré.
Pour obtenir de l’aide dans ces aspects, certains détaillants choisissent de travailler avec des marques de café existantes, telles que Verve Coffee, Capital One’s Coffee Partners. La Colombe a servi à Ralph. En travaillant avec Carhartt et Patagonia, AllPress doit assurer la qualité de nos produits. Mais comme toute autre entreprise, les partenaires pourraient être à risque, Bauman a déclaré qu’il cite la réputation croissante de Ralph en tant que destination touristique.
Pourtant, elle a dit qu’elle espérait que plus de marques se joindront à la tendance. En particulier, il sert de moyen de présenter la nouveauté et de surprendre les clients avec des offres supplémentaires. Si rien d’autre, les visiteurs de ces magasins le sauront avec certitude. Personne ne va leur demander de laisser leurs tasses à café à la porte.
Ce rapport a été initialement publié par Marketing Brew.
