Lorsque Steve Magami parle de ses myrtilles, il ressemble plus à un vendeur de voitures de luxe qu’à un agronome.
« Quand vous mordez dedans, ça éclate », a déclaré le PDG du flûtiste à Fortune. « C’est très ferme et croquant. Il faut l’essayer pour comprendre ce que je veux dire, car je n’ai jamais rien vu de tel dans les baies. »
L’entreprise de M. Magami, Fluteist, vend des myrtilles d’une taille presque surréaliste. « Ce n’est pas aussi gros qu’une balle de golf, mais c’est proche », déclare-t-il. La nouvelle gamme super-jumbo « Legends » de la société est devenue un succès retentissant, s’envolant des étagères de Trader Joe’s, Whole Foods, Sprouts et même du favori des célébrités Elephone.
Cette croissance a conduit à la création de la marque Berry d’un milliard de dollars, soutenue par le family office de Ray Dalio et JPMorgan Asset Management, qui vient de mener un cycle de financement de 150 millions de dollars pour l’entreprise. M. Magami n’a pas voulu commenter l’investissement de M. Dalio, mais a déclaré que la société « n’a pas publiquement investi dans autant de choses, donc c’est certainement quelque chose dont nous sommes très fiers ».
Un autre partenaire dont Magami est fier est le quart-arrière des Chicago Bears, Caleb Williams. Il est récemment devenu le premier joueur de la NFL de l’histoire à lancer plusieurs touchés, à capter plusieurs passes et à marquer un touché sur réception lors d’un match lors de la victoire 47-42 des Bears contre les Bengals le 2 novembre. Le partenariat de Williams avec le flûtiste a été annoncé plus tôt cet automne.
« C’était un match légendaire pour lui », a déclaré Umajo avec un sourire. « C’était incroyable, donc nous sommes ravis qu’il nous aide à diffuser le message. »
Le message est clair mais simple. Prenez quelque chose d’aussi courant que les myrtilles et repensez-le pour qu’il soit cohérent.
« Nous voulions mettre fin à la roulette aux baies », a déclaré Umagami. « Un jour, vous achetez un paquet et il est génial. Mais le lendemain, il est pâteux, moisi ou fade. Nous voulions construire une marque qui garantisse une expérience formidable à chaque fois. »
Cette quête a commencé avec le capital-investissement. Magami a passé les 10 premières années de sa carrière à financer des projets de biocarburants et s’est rendu compte que la même logique d’optimisation pouvait être appliquée à l’alimentation, voyant une opportunité de libérer le « potentiel des nouvelles variétés d’élite » de myrtilles sélectionnées pour maximiser la saveur et la fermeté. Magami a souligné que les personnes soucieuses de leur santé n’ont pas à s’inquiéter. La sélection de myrtilles géantes est bien loin de leur injecter des cultures génétiquement modifiées, comme le font les marques alimentaires populaires.
Magami a déclaré que les myrtilles sont généralement produites et expédiées au hasard, sans aucune responsabilité quant à la qualité. Dans le modèle classique, les petits agriculteurs expédient leurs fruits aux conditionneurs, qui les vendent aux distributeurs, qui les revendent ensuite aux détaillants. Cela signifie qu’il n’y a aucun ajustement. Les emballeurs et les distributeurs « n’ont aucun rapport dans le jeu », a déclaré Magami.
« Cela étouffe l’innovation », a-t-il ajouté. «Cette industrie était à faible marge et terne.»
Le modèle de Fruitist inverse cette hiérarchie. L’entreprise possède l’ensemble de la chaîne de valeur, depuis ses variétés exclusives (brevets sur des mûres spécifiques) jusqu’à ses fermes mondiales et sa logistique basée sur les données.
La logistique peut être une tâche vertigineuse pour les entreprises qui aspirent à la perfection. Le flûtiste exploite des fermes dans huit pays, de la côte « serre naturelle » du Pérou à l’Oregon, au Maroc, en Égypte et à la province chinoise du Yunnan. L’objectif est de garantir un approvisionnement fluide tout au long de l’année.
« Nous avons construit l’infrastructure, la base de données et maintenant même les algorithmes qui nous aident à prédire une qualité et un rendement optimaux », explique Magami.
Il s’agit d’une situation rare où une startup non spécialisée dans l’IA réussira en 2025. Les startups de l’IA engloutiront 63 % du financement du capital-risque en 2025, créant ainsi un marché divisé où les startups plus traditionnelles devront courir pour récupérer les restes. Mais Wall Street est convaincu que la combinaison de technologie, d’agriculture et de marketing sur laquelle Fruitist est construit lui permet de s’étendre au-delà du rayon des produits.
La société vend actuellement ses produits dans plus de 12 000 magasins dans plus de 40 pays, et l’investissement de JPMorgan sera utilisé pour étendre ses opérations dans huit de ces pays, construire une infrastructure de stockage frigorifique et automatiser les processus de récolte et de distribution.
« Le monde mangeait des collations malsaines »
Les myrtilles de Fruitist ressemblent peut-être à des fruits et légumes, mais Magami insiste sur le fait qu’elles font partie d’une révolution du snacking.
« Le monde mangeait des collations malsaines », dit-il. « Nous avons vu une opportunité d’offrir quelque chose d’encore mieux : quelque chose de nutritif, amusant et facile à manger sur le pouce. »
À cette fin, Fruist a récemment lancé des « coupes à collations » à emporter contenant des myrtilles fraîches emballées individuellement. Selon les recherches internes de l’entreprise, le segment des collations saines pourrait atteindre 100 milliards de dollars sur les 800 milliards de dollars du marché mondial des collations.
Le boom actuel du médicament GLP-1 joue également en faveur des flûtistes.
« Les données montrent que les utilisateurs de GLP-1 réduisent considérablement leur consommation de tout, sauf des fruits et légumes », a déclaré Magami. «Ils veulent bien paraître et se sentir bien.»
Cette premiumisation a un prix, allant d’environ 5 $ à 8 $ pour les coquilles géantes de la société et de 10 $ à 12 $ pour son super jumbo « Legend ». Le prix moyen des myrtilles en 2024 était d’environ 4 dollars la livre, selon les données de l’USDA.
Mais Magami soutient que la cohérence, plutôt que le luxe, stimule la fidélité des consommateurs et que ceux-ci sont prêts à payer plus parce qu’ils n’ont pas à jouer à la « roulette des baies ».
« Nous voulons que les consommateurs aient le sentiment qu’il s’agit d’un produit auquel ils peuvent faire confiance chaque semaine de l’année », a déclaré Umagami.
